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10 Schritte zum perfekten Content für mehr Sichtbarkeit bei Google

Content Erstellung

SEO (Search Engine Optimization) ist ein wichtiger und relevanter Kanal im Online Marketing Mix. Wer sich mit dem Thema beschäftigt, sollte wissen, dass SEO ein Kanal ist, der meist keine kurzfristigen Erfolge bietet. Der gezielte Sichtbarkeitsaufbau für den organischen Bereich bei Google ist kein Hexenwerk, sondern vielmehr ein Handwerk.

In dem folgenden Artikel möchte ich euch einen Weg aufzeigen, mit dem ihr euren Content-Erstellungsprozess effektiver gestalten und nachhaltig Sichtbarkeit bei Google für den organischen Bereich aufbauen könnt.

Schritt 1 – Keyword-Recherche

Die Basis jeder Suchmaschinenarbeit ist die Keyword-Recherche. Mit ihr wird das Potenzial ermittelt und geprüft, ob eine Content-Erstellung zu dem Keyword bzw. Keyword-Set überhaupt lohnenswert ist. Schauen wir uns die Gründe, weshalb eine Keyword-Recherche immer am Anfang der SEO-Arbeit ansteht, etwas genauer an:

Potenzialermittlung für ein Thema

Viele Themen könnten sich rein aus dem “Bauchgefühl” ermitteln. Das Problem und die Frage, die es zu beantworten gilt: Ist zu dem Keyword oder der Keyword-Phrase überhaupt ein ausreichendes Suchvolumen bei Google vorhanden oder wäre die Erstellung eines aufwendig umgesetzten Inhalts nicht eher Geldverschwendung? Im Rahmen der Keyword-Recherche gilt es also zunächst einmal das Potenzial zu identifizieren, was die bloße Reichweite angeht. Außerdem sollte geprüft werden, wie sich die Wettbewerbsdichte zu dem Keyword bei Google darstellt. Denn grundsätzlich gilt: Je höher der Wettbewerb, desto größer der Aufwand, um die Top-Positionen für das Keyword zu erreichen. SEO-Tools helfen bei der Bewertung der Daten (siehe Screen 1) und so ist eine spätere Priorisierung für die Content-Erstellung effektiver umsetzbar.

Auszug Keyword-Recherche PageRangers SEO Tool / Content Suite (Screen 1)

Die Potentialermittlung ist aber nicht nur für die künftige Contentplanung essentiell. Selbstverständlich kann diese auch für grobe Umsatzprognosen verwendet werden. So also auch für Benchmarkanalysen.

Wettbewerb analysieren

Eine Keyword-Recherche ist letztlich auch die Basis, um weitere Wettbewerbsanalysen umsetzen zu können. So kann für die identifizierten Keywords analysen gefahren werden, die aufzeigen, wie sichtbar der Wettbewerb für bestimmte Keywords / Keyword-Gruppen im Vergleich ist. In dem Zusammenhang ist es sogar möglich die Wettbewerber nicht nur von der Reichweitenseite zu analysieren, sondern mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse auch Umsatzprognosen zu erstellen. Dies funktioniert insbesondere für Ecommerce-Unternehmen, die auf Basis der eigenen Umsatzdaten solche Hochrechnungen umsetzen können.

Ein Beispiel:

Ein Unternehmen generiert zu dem Keyword Y (auf Position 2 bei Google gelistet) einen imaginären Umsatz von 10.000 EUR. Da wir grob davon ausgehen können, dass rund 50% des organischen Suchtraffics auf Position 1 entfällt und der Anteil für Position 2 signifikant geringer ausfällt, ist eine grobe Hochrechnung entsprechend möglich. Nehmen wir als Trafficanteil für die Position 2 einfach mal 25%. Da wir die Umsätze zu dem Keyword kennen, ist eine entsprechende Hochrechnung grob zumindest möglich und es kann bewertet werden, ob bestimmte SEO Maßnahmen zu rechtfertigen sind oder nicht.

Das relevante Keywordset ermitteln

Viele Unternehmen analysieren und brüsten sich mit der Gesamtsichtbarkeit einer Domain. Das ist sicherlich auch ein Indikator, viel wichtiger ist jedoch, wie sich die Entwicklung des relevanten Keyword-Sets über den Zeitraum verändert hat. Denn nur, wenn die Sichtbarkeit für die Keywords steigt, die Umsatz oder Anfragen generieren, wird ein nachhaltiges Geschäft entwickelt werden.

Ein Beispiel

Wir haben einen Kunden, der in der Möbelindustrie zu Hause ist und tolle Designmöbel entwickelt und vertreibt. Die Gesamtsichtbarkeit der Domain hat sich in den letzten Jahren langsam, aber stetig weiterentwickelt. Der Inhaber stellte uns irgendwann die Frage, wie es denn sein könne, dass man die Sichtbarkeit über die Jahre hinweg gesteigert habe, aber eine Entwicklung bei Anfragen oder Abverkäufen ausgeblieben ist. Was die fehlenden Abverkäufe angeht, gibt es sicherlich mehrere Gründe. Was die Sichtbarkeitsentwicklung angeht, konnte festgestellt werden, das diese insbesondere durch Keywords erlangt wurde, die rein gar nichts mit dem Unternehmen oder den Produkten zu tun hatte. Was wurde gemacht?

Statt Inhalte zu schaffen, die konkret auf die relevanten Keywords eingezahlt hätten, setzte das Unternehmen auf “Referenzartikel”. Auf der Newsseite wurden Artikel verfasst, die zeigten, in welchen Objekten die Möbel platziert wurden, beispielsweise in Flughäfen, Opern, Krankenhäuser, etc.

Das Ergebnis; Das Unternehmen baute Reichweite zu den Objekten auf, also z.B. Krankenhaus Bremen, Oper Köln, etc. Menschen, die aber nach diesen Keywords suchen, erwarten keinen Möbelhersteller, sondern suchen nach völlig anderen Informationen.

Nur ein Beispiel, wie wichtig es ist, die Sichtbarkeitsanalysen nicht nur auf die Gesamtsichtbarkeit zu fokussieren, sondern insbesondere für das relevante Keywordset. Denn für die Keywords, die für das eigentliche Business relevant sind, gilt es gezielt Sichtbarkeit aufzubauen. Denn nur, wenn ich auch eine qualifizierte Reichweite aufbauen und entwickeln kann, wird das Einfluss auf meine Unternehmenskennzahlen nehmen.

Themencluster bilden

Die Keyword-Recherche hilft mir, die Keywords zu identifizieren, die für mein Business relevant sind. Darüber hinaus ist es sinnvoll, Keywords in Themencluster bündeln und festlegen, welche Inhalte, in welchem Umfang final schlussendlich umgesetzt werden sollten. Gerade in Themencluster oder Contenthubs zu denken, ist hilfreich. Denn letztlich gilt es Trust, Autorität und Vertrauen für ein bestimmtes Thema bei Google zu erlangen. M

Die Keyword-Recherche ist die Basis, um SEO-Arbeit zielführend umsetzen zu können. Wichtig zu betonen ist, dass die Keyword-Recherche nicht nur eine einmalige Sache am Anfang der SEO Arbeit ist. Im Laufe der Zeit sollte die Keyword-Recherche immer wieder eingesetzt und die vorhandenen Daten überprüft werden. Das Netz verändert sich und somit vielleicht auch Vorlieben der Nutzer bzw. ist es möglich, dass sich Reichweiten verlagern oder völlig neue Keywords in den Fokus geraten.

Die Keyword-Recherche in der Praxis

Im folgenden Video zeigen wir eine Möglichkeit, wie man gezielt mit der Keyword-Recherche, relevante Keywords identifizieren und dann in Listen für die weitere Verarbeitung anlegen kann.

Schritt 2 – Suchintentanalyse

Die Keyword-Recherche ist die Basis. So viel haben wir zuvor bereits gelernt. Wer aber effektiv und zielführend Texte schreiben und Sichtbarkeit aufbauen möchte, sollte sich nicht ausschließlich auf die Erkenntnisse aus der Keyword-Recherche verlassen. Mit der Suchinent-Analyse prüft man die Relevanz der Keywords noch einmal und verhindert so, dass unnötig Zeit und Geld in Inhalte investiert werden, die keinerlei Relevanz für Google haben.

Die Suchintentanalyse ist letztlich nichts anderes als das Prüfen, welche Absicht ein Suchender mit der Sucheingabe verfolgt. Google unterscheidet grundsätzlich verschiedene Arten von Suchanfragen und beschreibt diese in den Search Quality Guidelines (in Punkt 12.7) sehr ausführlich und stützt damit die Wichtigkeit, sich mit dem Nutzerintent intensiv zu beschäftigen.

Google unterscheidet grundsätzlich drei grobe Suchtypen:

  • Informationelle Suche
    Der Nutzer möchte sich zu einem bestimmten Thema informieren. Es werden also Suchergebnisse ausgespielt, die sehr textlastig sind und die detaillierte Erklärung zu einem bestimmten Thema liefern, zum Beispiel “Welche Iphone Modelle gibt es?”
  • Transaktionale Suche
    Bei diesen Keywords besteht eine konkrete Handlungsabsicht. Das muss nicht immer der Kauf sein, sondern kann auch der Eintrag in einen Newsletter, Download eines E-Books oder Ähnliches sein.
  • Navigationale Suche
    Der Nutzer will eine bestimmte Webseite aufrufen. Beispielsweise gibt er “Apple” ein, um auf Apple.com zu gelangen.

In den Google Quality-Rater Guidelines nutzt Google folgende Begrifflichkeiten:

  • Do = Transactional
  • Know = Informational
  • Go = Navigational

Zu jeder der genannten Suchtypen gibt es sicherlich Schnittmengen und so gilt es verschiedene Analysen im Rahmen der Suchintent Analyse zu prüfen.

Ein Beispiel

Die SERPS (Search Engine Result Pages) zeigen für das Keyword “Beste Saugrober” (siehe Screen 2) vorzugsweise Webseiten mit informationellem Inhalt. Testseiten, Erfahrungsberichte, etc.

Beste Saugroboter SERPS
SERPS für Keyword “Bester Saugroboter” (Screen 2)

Zum Vergleich sehen die SERPS für das Keyword “Saugroboter” völlig anders aus.

Saugroboter Beispiel SERPS
SERPS für Keyword “Saugroboter” (Screen 3)

Wie zu sehen ist, gestalten sich die Suchergebnisse für das Keyword “Saugroboter” völlig anders. Hier dominieren Online-Shops die SERPs. Google hat über Jahre viele Daten gesammelt und macht dies heute vielleicht mehr denn je. Mit der Zeit hat Google verstanden, dass Nutzer die nach “Saugrobter” suchen, eher eine Kaufabsicht haben als sich über Saugroboter zu informieren. Der Nutzer befindet sich also bereits in einer anderen Phase der Journey. Und wer also bei der Keyword-Recherche das Keyword “Saugroboter” für sich entdeckt hat und keinen Online-Shop betreibt, wird mit sehr großer Wahrscheinlichkeit keine Chance haben, zu diesem Keyword eine Top-Position aufzubauen. Google sieht in dem Keyword eine transaktionale und keine informationelle Suche.

Dies ist nur ein Beispiel, was zeigt, wie unterschiedlich letztlich der Suchintent ausfallen kann und wie wichtig es ist, zu prüfen, ob mit dem angedachten Inhalt überhaupt die Chance besteht, Sichtbarkeit bei Google aufzubauen. Nicht alle Keywords bzw. SERPs sind immer so eindeutig zu identifizieren. Google kennt für viele Keywords den Suchintent nicht zu 100%. Daher gilt es sich für jedes (!) Keyword den Suchintent genau anzuschauen und zu analysieren. Überprüfe die erste Suchergbnisseite und versuche herauszufinden, um welchen Suchtyp es sich genau handelt. Dominieren Online-Shops die SERPS, ist von einem transaktionalen Suchtyp auszugehen. Ein informationeller Texte hätte wenig Aussicht auf Erfolg.

Kann geprüft werden, ob der Suchintent getroffen wurde?

Es gibt keine Reports oder Informationen von Google, ob der Suchintent tatsächlich getroffen wurde. Vielmehr solltet ihr selbst schauen, wie sich die Rankings zu dem jeweiligen Keyword entwickeln. Google selbst hinterfragt die Ergebnisse permanent und versucht den Intent eines Nutzers mit jeder Suchanfrage neu zu verstehen. Es gibt aber Indikatoren, die letztlich darauf schließen lassen, ob der Intent des Nutzers mit dem Content getroffen wurde:

  • Wenn ein Keyword dauerhaft Top-Platzierungen schafft, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass der Nutzerintent auch getroffen wurde
  • Sind die CTR-Werte gut, ist davon auszugehen, dass der Inhalt mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wohl für den Nutzer relevant war
  • Wenn eine Handlungsaktion (Kauf, Eintrag in Newsletter, Download Whitepaper, etc.) erfolgt ist und die Werte sich entsprechend darstellen

Die EINE Metrik, ob der Suchintent also auch tatsächlich getroffen wurde, gibt es nicht. Schaut euch die Entwicklung anhand verschiedener Parameter genau an.

Schritt 3 – W-Fragen analysieren

Google versucht immer häufiger direkt die Antwort (siehe Screen 4) auf die Suchanfrage in den SERPs auszuspielen. Gerade bei informationellen Suchanfragen spielen W-Fragen eine wichtige Rolle. Um die relevanten W-Fragen zu ermitteln, unterstützen Tools. Jedes dieser Tools hat eine andere Herangehensweise. Der Einsatz von W-Fragen Tools ist zu empfehlen, da die konkrete Recherche ansonsten doch recht zeitintensiv wäre.

Beispiel für W-Fragen in den SERPS (Screen 4)

In der Content Suite (testet sie gerne kostenlos und unverbindlich) prüfen wir beispielsweise die Top 30 Suchergebnisse (Screen 5). Es wird geprüft, welche W-Fragen die Top-Seiten im Einsatz haben. Das macht Sinn, da die Annahme ja ist, dass die Webseiten, die zu einem Keyword vorne ranken, etwas besser machen als andere. Zudem wird angezeigt, welche W-Fragen bei Google Suggest verwendet werden. Durch diese Art der Analyse erhält man auf Knopfdruck einen transparenten Überblick über potenzielle Fragestellungen, die je nach Contentziel dann für den eigenen Content berücksichtigt werden können.

W-Fragen Tool
Beispiel W-Fragen Analyse in der Contentsuite (Screen 5)

Die meistgenutzten Fragewörter

Es gibt zahlreiche Fragewörter. Die am häufigsten verwendeten Fragewörter sind wohl:

  • Wer (Menschliche Leistungserbringung)
  • Wie (Arbeitsweisen, Bewegungen, ..)
  • Was (Aufgaben, Anforderungen, etc.)
  • Wann (Zeitlich)
  • Warum (Ziel, Zweck, Motivation)
  • Wo / Wohin (Räumliches, Umgebungsbedingungen, Örtlichkeit)

Wie zuvor erwähnt spielen Fragen eine immer größere Rolle bei Google. Im Context können Fragen dann unterschiedliche Aufgaben (siehe Screen 6) haben. Eine Aufgabe könnte sein, qualifizierte Antworten auf Fragen zu liefern und sich als Experte zu positionieren. Eine andere Aufgabe könnte sein, Produktfragen zu beantworten und Supportanfragen zu minimieren oder vor dem Kauf entsprechende Hilfestellungen zu geben.

W-Fragen Aufgaben von Fragen
Aufgaben von Fragen (Screen 6)

Die richtigen W-Fragen zu identifizieren ist nicht immer leicht. Tools können hier sehr hilfreich sein. Einfach das Themenkeyword in ein W-Fragen Tool eingeben und schon erhaltet ihr Fragestellungen, die zum Keyword passen.

Schritt 4 – WDF*IDF

Die WDF*IDF (Within Document Frequency * Inverse Document Frequency) Verwendung ist eine Weiterführung der reinen Keyword-Dichte, die vor Jahren bei der Contenterstellung berücksichtigt wurde. Das zu analysierende Keyword wird ins Verhältnis zu anderen, zum Thema relevanten Keywords gesetzt. 

Google ist über die Jahre immer besser geworden, Inhalte besser zu “verstehen”. Durch WDF*IDF lässt sich ein Text für die Suchmaschinenoptimierung auch auf semantischer Ebene optimieren. Selbstverständlich sollte ein Text in erster Linie für die Zielgruppe und nicht für Google verfasst werden. Dennoch kann die Verwendung der WDF*IDF Analyse im Rahmen der Contenterstellung eine wichtige Hilfestellung sein, um Text-Optimierungen vorzunehmen.

WDF*IDF Tools unterscheiden sich zum Teil erheblich – bitte beachten!

Egal, mit welchem Tool ihre Texte schreibt. WDF*IDF ist eine gute Hilfestellung. Dennoch ist es wichtig, die Ergebnisse der WDF*IDF Analyse mit dem eigentlichen Contentziel noch einmal abzugleichen. Denn kein Algorithmus der Welt kennt das Contentziel und kann beurteilen, ob ein Term genau auf dieses Ziel einzahlt. Daher kombinieren wir in der Content Suite “Daten & Verstand”. Es gilt nur die Terme für die spätere Texterstellung auszuwählen, die auch tatsächlich auf das Contentziel einzahlen. Klassische WDF*IDF Tools lassen keine differenzierte Betrachtungsweise zu.

WDF*IDF eignet sich nicht für jede Art von Content

Die Verwendung von WDF*IDF bei der Texterstellung ist eine Art Orientierung an den Texten der Konkurrenz. Was dabei nicht auf der Strecke bleiben sollte, die eigene Kreativität und das Verständnis für die Zielgruppe. Wer Texte produziert, sollte sich vom Wettbewerb unbedingt differenzieren und den besten Inhalt zu dem Thema produzieren. WDF*IDF ist ein Hilfsmittel, aber auch nicht mehr. Denn WDF*IDF kann beispielsweise nicht …

  • … die Qualität von Texten erhöhen
  • … die Lesefreundlichkeit beeinflussen
  • … die Such-Intention erfassen bzw. Suchintent Analyse ersetzen
  • … die Länge eines Textes bestimmen

Beim Sichtbarkeitsaufbau geht es letztlich darum, möglichst viele verschiedene Relevanzsignale an Google zu übermitteln und somit in den Pool der Seiten zu gelangen, die für eine bestimmte Suchanfrage infrage kommt. WDF*IDF funktioniert aber nicht für alle Texte. So macht WDF*IDF beispielsweise bei kurze Produktbeschreibungen, die 100 oder 150 Wörtern lang sind, keinen Sinn. Vielmehr eignen sich informative, holistische-geprägte Inhalte für die WDF*IDF Umsetzung. Es gibt aber auch Texter, die WDF*IDF für die Erstellung ausführlicher Kategoriebeschreibungen bei Online-Shops nutzen. Die WDF*IDF Analyse ist final also ein probates Mittel für die Textoptimierung. WDF*IDF hilft bei der Texterstellung und -Optimierung.

Schritt 5 – Content Format Analyse

Text spielt sicherlich eine immer noch dominierende Rolle. Dennoch hat sich das Verständnis von Content in den letzten Jahren verändert. Das mobile Internet und das daraus resultierende veränderte Nutzungsverhalten macht es notwendig, nicht nur auf Text zu setzen. Andere Content-Formate wie Bilder oder Videos spielen eine zunehmend wichtige Rolle. So auch bei Google. Um herauszufinden, wann zusätzliche Content-Formate zielführend sind, eignet sich Google als die wohl beste Marktforschungsquelle für die Content Format Analyse. Im Rahmen der Suchintent-Analyse kann bereits geprüft werden, ob andere Contentformate, neben Text, dominieren oder eine übergeordnete Rolle einnehmen.

Zwei Beispiel für ein besseres Verständnis und die Notwendigkeit der Content-Format-Analyse

Schauen wir zunächst einmal auf die SERPs für das Keyword “Krawatte binden”. Wie in Screen 7 zu sehen, werden die SERPs von Bildern dominiert. Einen Text ohne Bilder zu verfassen, wäre wohl nicht zielführend. Auch Videos spielen eine wichtige Rolle, da wir Männer uns lieber ein Video anschauen und direkt sehen, wie das mit dem Krawatte binden funktioniert. Text ist zwar auch relevant, aber nicht ausschließlich.

Krawatte binden
Keyword “Krawatte binden” (Screen 7)

Im meinem zweiten Beispiel (Screen 8) sieht das wiederum anders aus. Für das Keyword “Artzrechnungen abtreten” spielen Bilder und Videos keine Rolle. In dem Fall informieren sich Ärzte, wie sie den Rechnungserstellungsprozess extern vergeben können. Videos oder Bilder sind für das Thema nicht relevant. In diesem Fall könnte man auf zusätzliche Content-Formate verzichten, es sei denn, sie helfen dabei, das Thema besser zu verstehen oder neugieriger auf mehr zu machen.

Die beiden Beispiele zeigen sehr schön, wie unterschiedlich an den Contenterstellungsprozess herangegangen werden sollte.

Keyword “Arztrechnungen abtreten” (Screen 8)

Wann lohnt eine Content-Format Analyse?

Eine Content-Format Analyse sollte immer umgesetzt werden. Nicht nur, um zu prüfen, wie wichtig andere Content Formate für Google sind, sondern auch, um Inspiration für den eigenen Content zu erlangen. Mit diesem Wissen kann dann der gesamte Inhalt final geplant werden.

Typische Content Formte

Es gibt zahlreiche Content-Formate, neben Text, Bild und Video. So solltet ihr analysieren, welche weiteren Content-Formate vom Wettbewerb eingesetzt werden oder aus eurer Sicht für das Thema / Zielgruppe ergänzend sinnvoll sein könnten. Was gibt es also für weitere Content-Formate, mit denen ihr euch vom Wettbewerb differenzieren könnt und Google weitere Signale übermitteln könnt:

  • Bilder
  • Infografiken
  • Videos
  • Whitepaper
  • EBooks
  • Podcasts
  • Studien
  • Umfragen
  • Zitate
  • Skizzen
  • Tools

Content Format Analyse auf Knopfdruck

Die Content Format Analyse kann auf unterschiedliche Art und Weise umgesetzt werden. Mit unserer Content Suite (kostenlos testen) könnt ihr Bilder, Videos und eingesetzte PDF Dateien für bis zu 150 Wettbewerber auf Knopfdruck analysieren und euch inspirieren lassen. Es stehen dem Nutzer unterschiedliche Darstellungen zur Verfügung. Entweder als Gesamtüberblick (Screen 9) oder sortiert in der Chronologie der Rankings bei Google.

Beispiel Medienexplorer in der Content Suite (Screen 9)

Wie genau die Content-Format Analyse funktioniert, könnt ihr euch auch in dem folgenden Video (ab Minute 1:55) genauer anschauen.

Eine Content Format Analyse ist also sehr sinnvoll, wenngleich genau geprüft werden sollte, ob und welche Content-Formate am besten auf die Wünsche der Zielgruppe bzw. auf das zuvor definierte Contentziel einzahlen. 

Schritt 6 – Text-Produktion

Die Vorbereitung ist das A und O. Besonders häufig sehen wir den Fehler, dass inhaltlich der Text durchaus stimmig ist, jedoch die Struktur keinen reibungslosen Lesefluss zulässt. Je nach Umfang des Artikels werden Inhalte gerne mal überflogen und nach dem “Tageszeitungsprinzip” gelesen. Daher ist nicht nur die Hauptüberschrift (H1) wichtig, sondern auch die Sub-Headlines H2-H6, die für die nötige Übersicht und Struktur sorgen. Die H-Überschriften sollten das wichtigste eines Absatzes zusammenfassen und neugierig auf mehr machen. Inhaltsverzeichnisse können ebenfalls helfen, dem Nutzer ein besseres Leseerlebnis zu verschaffen.

Um den Text besser zu strukturieren und auch dem Leser unterschiedliche Leseszenarien zu bieten, können weitere Formatierungen wie

  • Bulletpoints
  • Tabs & ausklappbare Texte
  • Schriftart- und größe

durchaus sinnvoll sein. Um nun einen erfolgreichen Text zu kreieren gilt es, die zuvor gewonnenen Informationen und Erkenntnisse in den Text einfließen zu lassen und Google eben möglichst viele verschiedene Relevanzsignale (Screen 10) zu übermitteln. Je mehr Signale Google für ein bestimmtes Thema erhält, umso besser. Wie die Skizze aber zeigt, gibt es nicht nur das EINE Signal, sondern viele verschiedene, die in unterschiedlicher Gewichtung ein Gesamtbild für die interne Google-Bewertung ergeben. Schafft man es, möglichst viele dieser Signale aus dem Content heraus (Inhalt, H-Struktur, Quellcode, die richtigen W-Fragen, etc.) an Google zu übermitteln, verschafft man sich den ein oder anderen Vorteile gegenüber seinen Wettbewerbern.

Relevanzsignale an Google übermitteln
Skizze Relevanzsignale (Screen 10)

Hochwertige und optimal auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte sind zeitintensiv. Je nach Umsetzung, Ausführlichkeit des Textes und auch Variation bei den Content Formaten, kann die finale Textgestaltung viele Stunden dauern. Das Ziel sollte letztlich immer sein – den besten Inhalt für die Zielgruppe zur Verfügung zu stellen – und nicht den zweit- oder drittbesten Inhalt.

Schritt 7 – Textanalyse & Feintuning

Ist der Text inhaltlich fertig, sollte es in einem weiteren Schritt an das Feintuning gehen. Mithilfe der Textanalyse kann geprüft werden, ob der Text gut lesbar und der Lesefluss gewährleistet ist. Im Rahmen der Textanalyse wird der Text noch einmal auf seine wesentlichen Bausteine (Inhalt, Struktur, Sprache, Rechtschreibfehler, Grammatik, etc.) überprüft. Inhaltlich kann beispielsweise geprüft werden, ob die Sachzusammenhänge stimmen und die Chronologie der Inhalte passt.

Das Textanalyse-Tool von PageRangers (Screen 11) kann beispielsweise kostenfrei verwendet werden. Per Copy + Paste einfach den Text einfügen und die Analyse starten. Das Tool prüft den Textinhalt dann auf folgende Aspekte:

  • lange Sätze
  • lange Wörter
  • falsches Format
  • Rechtschreibfehler
  • Anglizismen
  • Füllwörter
  • Modalverben
  • Phrasen
  • Abkürzungen
  • Unpersönliche Sprache
  • Zahlen
Textanalyse
Kostenlose Textanalyse-Tool von PageRangers (Screen 11)

Wer die Content Suite verwendet, hat eine Textanalyse direkt im Content Editor integriert und kann das Feintuning direkt umsetzen. Es gibt zahlreiche anderen Tools, mit denen ihr euren Text noch einmal final prüfen könnt. Eine Liste der Tools (auch kostenlose) findet ihr auf unserer separat eingerichteten Seite zum Thema Textanalyse.

Wie sieht ein perfekter Inhalt aus?

Den perfekten Inhalt wird es vielleicht nicht geben. Den Anspruch sollte man haben und dem Leser dann folgendes bieten:

  • Stelle deinen USP (Unique Selling Proposition) heraus
  • Struktur der Seite muss für die Zielgruppe angemessen umgesetzt sein. Verwende H-Überschriften sinnvoll
  • Kombiniere verschiedene Content-Formate und mache deinen Text zum besten Inhalt für das Thema
  • Führe den Leser gezielt durch den Text
  • User Expierence ist wichtig, mache es deinem Leser so einfach wie möglich (z.B. mit einem Inhaltsverzeichnis)
  • Der Lesefluss ist extrem wichtig. Lese den Text laut vor und überprüfe, ob der Text wirklich flüssig gelesen werden kann

Schritt 8 – Snippet Optimierung, dein Schaufenster bei Google

Nachdem der Text final erstellt wurde, gilt es das “Schaufenster” für Google zu dekorieren. Jeder Artikel sollte einen eigenen Meta-Title und eine Meta-Description erhalten. Schließlich ist das Snippet der erste Berührungspunkt, den ein Nutzer mit dem Inhalt bei Google hat.

Snippet optimieren
Snippet zum Keyword “papierloses Büro” (Screen 12)

Welche Snippet Varianten gibt es?

Google verwendet in den SERPs unterschiedliche Snippets:

  1. Einfache Snippets (Screen 12)
  2. Rich Snippets
  3. Featured Snippets

Auf die Snippet Erweiterungen (Markups) zu setzen, macht extrem Sinn. Beispielsweise können auf einfache Art und Weise und automatisiert (wenn an das richtige Plugin in seinem CMS nutzt) Sitelinks in das Snippet integriert werden. (siehe Screen 13). Diese werden direkt aus dem Inhaltverzeichnis des Artikels dem Snippet hinzugefügt. Bei den Sitelinks handelt es sich um ein Markup, was für zusätzliche “Präsentationsfläche” sorgt.

Sitelinks im Snippet

In unserem Beispiel verwendet Google die drei Headlines “Vorteile papierloses Büro”, “Hardware im papierlosen Büro ist essentiell wichtig”, “Tipps, damit das mit dem papierlosen Büro klappt” und zeigt diese zusätzlich im Snippet. Wie bereits erwähnt, testet Google hier extrem viel und schaut sich sehr genau die Performancewerte an. Klickt ein Nutzer in den SERPs auf eines der Sitelinks, wird dieser direkt über einen Anker an die Stelle im Artikel geleitet, für die er sich interessiert.

Inhaltsverzeichnis
Beispiel Inhaltsverzeichnis (Screen 13)

Das Markup, um die Sitelinks in das Snippet zu integrieren ist für ausführlichere Texte auf jeden Fall sinnvoll. Es gibt aber zahlreiche weitere Markups, die man je nach Inhalt und Contenttyp einsetzen sollte. Die wohl gängigsten Markups sind aktuell:

  • Artikel
  • Bücher & eBooks
  • Dienstleistungen
  • Lokale Unternehmen
  • Kurse
  • Kochrezepte
  • Produkte
  • Personen
  • Rezensionen
  • Events
  • FAQ
  • Videos
  • Stellenanzeigen
  • etc.

Warum ein Snippet optimiert werden sollte!

Grundsätzlich gilt: Jeder relevante Inhalt sollte ein selbst formuliertes Snippet haben. Oder würdet ihr einen Fachverlag eure Printanzeige kreieren lassen? Hinzu kommt, dass mit den richtigen Optimierungen bereits vorhandene organische Reichweite kurzfristig optimiert werden kann. Und da SEO normalerweise eher als Marathon und nicht als Sprint zu sehen ist, eine wichtige Option, um auch kurzfristigere Erfolge feiern zu können.

Ein Beispiel

Was konkret eine Snippet Optimierung für Auswirkungen haben kann, möchte ich an einem einfachen Beispiel aufzeigen. Wie im Screen 14 zu sehen, generiert eine URL A bisher rund 100 Klicks pro Monat. Die CTR (Click-Throuh-Rate) liegt bei 0,5%. Nachdem das Snippet optimiert wurde – der Titel wurde knackiger formuliert, die USPs noch mehr hervorgehoben und einfach Titel und Description so in Einklang gebracht, dass der Nutzer neugieriger auf den Inhalt wurde. Das Ergebnis sah wie folgt aus:

Beispielrechnung (Screen 14)

Ist also bereits organische Reichweite vorhanden, kann es sinnvoll sein, Snippets zu optimieren. Bitte beachtet aber, dass eine Optimierung auch immer im angemessenen Verhältnis von Kosten und Nutzen stehen muss. Wenn ihr Snippets optimiert, die so gut wie keine Suchnachfrage haben, werdet ihr keine gravierenden Veränderungen feststellen. Fokussiert euch auf eure wichtigen Inhalte und prüft die Entwicklungen in der Search Console entsprechend. Wir haben ein eigenes Whitepaper zum Thema “Snippet Optimierung” verfasst, was ihr euch gerne bei Interesse kostenlos downloaden könnt.

Kostenloser Snippet Generator

Häufig wird viel zu wenig Zeit in die Erstellung eines guten Snippets investiert. Um ein Snippet auch optimal an die Vorgaben von Google anpassen zu können, ist ein Snippet Generator hilfreich. Dieser hilft zwar nicht bei der Formulierung, zeigt euch aber die Grenzen, was die Länge eines Snippets angeht.

In der Content Suite (Lust auf ein Test?) haben wir einen Snippet Generator, der euch in Echtzeit das Snippet so darstellt, wie es bei Google aussieht. Auch angepasst auf die jeweiligen Devices. Was die richtige Formulierung des Snippets angeht, hilft zudem eine kleine Benchmarkanalyse. Schaut direkt (siehe Screen 15) was der Wettbewerb für ein Snippet verwendet. Inspiriert euch und formuliert so das optimale Snippet.

Snippet Generator
Snippet Generator in der Content Suite (Screen 15)

Schritt 9 – KPIs im Blick halten

Um gezielt Sichtbarkeitsaufbau bei Google betreiben und bei Bedarf Optimierungen am Content vornehmen zu können, muss zunächst eine Bewertung vorgenommen werden. Welcher Content zahlt auf mein definiertes Ziel ein, an welcher Stelle müssen Optimierungen vorgenommen werden, damit mehr qualifizierte Reichweite und bessere Rankings aufgebaut werden können.

Um Erfolg messen zu können, solltet ihr auf bestimmte KPIs (Key Performance Indicators) setzen. Definiert euch Kennzahlen und bewertet eure Inhalte zu einem späteren Zeitpunkt entsprechend. Nur dann könnt ihr auch nach den Optimierungen prüfen, ob diese auch erfolgreich waren.

Welche KPIs für euer Unternehmen sinnvoll sind, kann nicht pauschal definiert werden. Dennoch gibt es KPIs, die jeder Content-Verantwortliche auf dem Schirm haben sollte.

Daten aus SEO Tool und Search Console

Grundsätzlich zeigen SEO Tool, wie sich die Rankingentwicklung bei Google darstellt. Nicht immer sind aber die reinen Rankinginformationen ausreichend. Besonders hilfreich ist zu verstehen, wie sich die Leistungsdaten hinter den Rankings verändern. In der Google Search Console (Daten in der Content Suite einfach abzulesen) findet ihr, neben den Rankinginformationen, auch die Werte, wie häufig eine URL in Verbindung zu einem Keyword in der organischen Suche angezeigt und angeklickt wurde.

In unserem SEO Tool habt ihr den kompletten Überblick über alle URLs und Rankings, die ihr laut Google Search Console bei Google habt. In der Content Suite erfolgt die Analyse für die zu optimierende URL. Anhand der Leistungsdaten kann zudem geprüft werden, ob und welche URLs sich zu einem bestimmten Keyword kanibalisieren und ob konkret hier gegengesteuert werden muss. Um dies genau zu prüfen ist der Blick auf die Impressions und Klicks notwendig.

Ebenfalls hilfreich sind die konkreten Leistungsdaten, wenn es um die Snippet Optimierung geht. Die Search Consolen Daten zeigen, wie häufig eine URL zu einem bestimmten Keyword angezeigt und angeklickt wurde. Wird eine URL häufig zu einem Keyword bei Google im organischen Bereich angezeigt, aber nicht angeklickt, kann es sein, dass euer Snippet nicht attraktiv genug ist und neugierig auf mehr macht. Eine Optimierung könnte also sinnvoll sein.

Google Search Console
Daten aus der Google Search Console für eine URL (Content Suite) – Screen 16

Backlink-Daten

Content ist eines der wichtigsten Rankingkriterien für Google. Ebenfalls immer noch sehr wichtig sind Backlinks. Auch hier solltet ihr immer ein Auge drauf haben, wie sich die Backlinkstruktur für eure Webseite bzw. einzelne URLs entwickeln.

Die Anzahl der Links ist eine Metrik, wenngleich die Qualität und nicht die Quantität der Backlinks entscheidend ist. Wichtige Fragen, die ihr euch in dem Zusammenhang stellen solltet, sind:

  • Hat die linkgebende Seite einen hohen Trust bei Google?
  • Ist der Backlink auf einer thematisch passenden Seite gesetzt?
  • Befindet sich der Link im direkt sichtbaren Bereich oder handelt es sich ggfs. um einen Footer- oder Sidebar-Link?
  • Ist der Link als follow oder nofollow gesetzt?

Die Backlinks zu analysieren ist sinnvoll, denn viele hochwertige Backlinks zeigen, dass ihr tatsächlich relevanten und qualitativ hochwertigen Content produziert und veröffentlicht habt. Denn nur wenn der Inhalt passt, werden andere Seiten eure Inhalte auch als Referenz verlinken.

Daten aus Google Analytics

Es gibt weitere KPIs, die ihr im Blick haben solltet. Und zwar Daten aus der Web-Analyse. Bei vielen Seitenbetreibern ist Google Analytics das Tool der Wahl. Was sind hier wichtige KPIs (ausführliche Erläuterung zu den KPIs, findet ihr in unserem ausführlichen Artikel zu den KPIs):

  • Seitenbesucher (unique Visits)
  • Verweildauer (Duration Time)
  • Bounce Rate
  • Besucherquellen
  • Devices analysieren
  • Weitere je nach Notwendigkeit und Angebot

Jede einzelne KPI lässt Rückschlüsse für weitere Kampagnen oder eben Optimierungen zu. Nur wer die Sichtbarkeitsentwicklung konkret analysiert, kann auch gezielt Optimierungen vornehmen.

Schritt 10 – Content Optimierung

Häufig wird der Content-Erstellungsprozess als einmalige Sache gesehen. Ein Thema festlegen, den Content produzieren oder produzieren lassen und fertig. So einfach ist es leider nicht. Wer Content als einmalige Sache sieht, sollte erst gar nicht mit dem Ziel starten, organische Sichtbarkeit bei Google aufbauen zu wollen.

Es gilt vielmehr das Verständnis zu entwickeln, dass der gezielte Content- und Sichtbarkeitsentsaufbau ein Prozess ist. Es gibt einfach zu viele Unwegbarkeiten, die im Laufe der Zeit dazu führen können, dass sich die Sichtbarkeit der eigenen Webseite (oder einzelner URLs) verändert. Daher ist es wichtig, den Content-Erstellungsprozess nicht nur als einmalige Sache zu sehen, sondern viel mehr als einen Prozess. 

Warum sollte Content regelmäßig geprüft und optimiert werden?

Es gibt also unterschiedliche Gründe, weshalb eine einmalige Erstellung von Inhalten nicht zielführend ist. Die Content Optimierung kann unterschiedliche Gründe haben:

  • Inhalte nicht mehr aktuell
  • Wettbewerb hat eigenen Inhalte überarbeitet und diese sind noch relevanter als die eigenen Inhalte
  • Google verändert die Spielregeln, also den Algorithmus
  • Suchintent bei Google hat sich verändert und muss angepasst werden
  • Freshness ist ein Rankingfaktor, den es nicht zu unterschätzen gilt

Content Workflow so effizient wie möglich gestalten

Die richtige Vorbereitung, um für die Zielgruppe auch die richtigen Inhalte zu produzieren, kostet Zeit. Zeit, die mithilfe von Tools extrem reduziert werden kann. Besonders interessant wird es dann, wenn ihr in Echtzeit Hilfestellungen bei der Content Produktion erhaltet und Google so viele Relevanzsignale wie möglich übermitteln könnt.

Die Content Suite hilft nicht nur dabei diverse Recherchen und Benchmark-Analysen per Knopfdruck umzusetzen, diese mit eurem Contentziel zu verbinden und dann schlussendlich auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse den Content final zu produzieren. Die Content Suite analysiert auch den Erfolg und macht die Optimierung am Content sehr einfach. Testet die Content Suite kostenlos lasst euch den Workflow von einem unserer Experten zeigen – völlig unverbindlich und kostenfrei.

Fazit

Wer gezielt Sichtbarkeit bei Google für den organischen Bereich aufbauen möchte, muss sich mit der eigenen Zielgruppe beschäftigen. Im Rahmen der Content Strategie gilt es zunächst festzuhalten, was mit der Inhalteproduktion erreicht werden soll. Soll Brand / Expertenstatus aufgebaut werden. Soll der Content vertriebsunterstützend sein. Soll dieser verkaufen oder vor Supportanfragen vorbeugen? Es gibt unterschiedliche Gründe.

Im weiteren Schritt gilt es dann Themen / Themencluster zu bilden und die jeweiligen Top-Keywords zu priorisieren. Mit Hilfe diverser Recherchen und Benchmarkanalysen gilt es den Inhalt vorzubereiten und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse und Analysen, diesen dann final umzusetzen. Der gesamte Content Workflow ist heutzutage wesentlich granularer geworden, weil die Anforderungen der Nutzer, aber auch von Google in den letzten Jahren weiter gestiegen sind.

Wer nachhaltige Sichtbarkeit bei Google aufbauen möchte, der muss die Content-Erstellung als Prozess sehen. Manchmal ist es sinnvoller, älteren Content zu aktualisieren und zu ergänzen, als auf “Teufel komm raus” neue Inhalte zu produzieren.

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Thomas Ottersbach ist geschäftsführender Gesellschafter der PageRangers GmbH und seit vielen Jahren im Online Marketing Business zu Hause. Er betreibt mit SEOSENF einen SEO Podcast für Einsteiger und Fortgeschrittene. Über seine unternehmerischen Erfahrungen und das digitale Business spricht er im Podcast "Digitales Unternehmertum"

2 Kommentare

  • Danke für den tollen Beitrag Thomas. Ich lerne immer wieder ein bisschen neues dazu, wenn ich deine Podcasts höre & deine Artikel lese. Mach weiter so!

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