Content-Erstellung: KPIs für den gezielten Sichtbarkeitsaufbau (Teil 9)

Erfolgsmessung Content Marketing / KPIs

Es geht weiter in unserer mehrteiligen Artikelserie “Der Weg zum perfekten Content”. Diesmal geht es um häufig vernachlässigtes Thema – die Erfolgskontrolle und welche KPIs für den gezielten Sichtbarkeitsaufbau bei Google relevant sind. Wer Texte schreibt, sollte im weiteren Verlauf die Entwicklung sehr eng beobachten und falls notwendig, auch Optimierungen am Content gezielt umsetzen.

Um den gezielten Sichtbarkeitsaufbau so effizient und zielführend wie möglich zu gestalten, sollten verschiedene Tools zur Erfolgsmessung eingesetzt werden. Je nach Tool erfährt man nicht nur wichtige Erkenntnisse, was die Sichtbarkeitsentwicklung angeht, sondern darüber erhält man wichtige Informationen für die künftige Contentproduktion.

KPIs für den gezielten Contentaufbau festlegen – diese Tools sind Pflicht!

Es gibt unterschiedliche KPIs, die man sich im Rahmen der SEO- und Content-Arbeit anschauen sollte. Aber auch hier gilt grundsätzlich – es gibt nicht den einen Weg und das eine Toolset.

Content schreiben und Sichtbarkeit beobachten

Ist euer Content finale produziert, gilt es die Sichtbarkeitsentwicklung gezielt zu beobachten. Das ist wichtig, um ein Gefühl dafür zu erhalten, ob Google die richtigen Signale übermittelt bekommen hat. Wir erleben es häufig, dass gerade in der Phase nach der Content-Veröffentlichung vielen Nutzern die Geduld fehlt. Die Sichtbarkeitsentwicklung verläuft nicht immer linear. Es kann daher unterschiedliche Gründe haben, weshalb der Sichtbarkeitsaufbau nicht so schnell verläuft wie gewünscht. Gründe können z.B. sein:

  • Fehlender Trust / Autorität zu dem Thema
  • Hohe Wettbewerbsdichte, sodass ein Sichtbarkeitsaufbau einfach länger dauert und weitere Maßnahmen (z.B. Backlinkaufbau, Erweiterung des Inhalts, weitere thematisch ähnliche Artikel, etc.) unterstützend notwendig werden
  • Je nach Thema / Umfeld kann es einfach auch eine gewisse Zeit dauern bis Google Veränderungen neu eingeordnet hat. Geduld ist wichtig

Ist ein Artikel also neu veröffentlich und ein Fokus-Keyword bestimmt, solltet ihr euer relevantes Keyword-Set erweitern und die Sichtbarkeitsentwicklung prüfen. Im SEO Tool von PageRangers habt ihr das Monitoting-Modul dafür. Tragt euer Keyword ein und beobachtet die Entwicklung in den kommenden Wochen und Monaten genau.

Beispiel “Monitoring”, PageRangers SEO Tool – Screen 1

Sollte es sich um ein größeres Thema oder eine spezielle Produktkategorie handeln, könnte man zusätzlich bestimmte Keywords in einer Gruppe (Keyword-Tags) zusammenfassen und die Entwicklung auch auf Kategorieebene analysieren. Auch wenn ihr mit Contenthubs oder Produktkategorien arbeitet, kann eine solche Kategorisierung sinnvoll sein.

Sichtbarkeitsentwicklung mit Performancedaten aus der Search Console abgleichen

Es ist hilfreich zu sehen, wie sich die Rankings verändern. Ab einem gewissen Rankingniveau ist es einfach interessant, nicht nur die Rankings zu beobachten, sondern auch zu verstehen, wie sich die Leistungswerte auch entsprechend darstellen. Die Rankingposition ist eine Metrik, viel interessanter ist aber der Blick in die absoluten Leistungswerte (Impressions & Klicks). Die Search Console zeigt, wie häufig meine URL im organischen Bereich für ein bestimmtes Keyword angezeigt (Impressions) und der Eintrag angeklickt (Klicks) wurde. Spannend zudem ist auch zu prüfen, ob nicht andere URLS mit der von euch favorisierten URL kanibalisieren. Auch das könnt ihr euch mit dem ein oder anderen Filter in der Search Console anzeigen lassen. Wer es schneller und einfacher haben möchte, kann sich die Daten aus der Search Console direkt aggregiert und auf einen Blick bei uns im SEO Tool anzeigen lassen. Auch die Content Suite bietet ein entsprechendes Monitoring (screen 2)auf url-ebene.

Google Search Console
Beispiel Search Consolen Anbindung in der Content Suite – Screen 2

Wie im Screen 2 schön zu sehen, bietet die Content Suite die Analyse auf url-basis. So kann geprüft werden, ob die Fokus Keywords den meisten Traffic bringen oder ob die Performance des Snippets entsprechend gut ist. Auch neue Contentideen können entstehen. Es gibt vieles in der Search Console zu entdecken und zu prüfen.

Backlinkdaten analysieren

Je nach Thema und Wettbewerbsdichte spielen Backlinks im Aufbau von Sichtbarkeit immer noch eine große Rolle. Daher ist es wichtig, die Backlinks der zu optimierenden Seite genau zu analysieren. Die Anzahl der Links ist eine Metrik, wenngleich die Qualität und nicht die Quantität der Backlinks entscheidend ist. Wichtige Fragen, die ihr euch in dem Zusammenhang stellen solltet, sind:

  • Hat die linkgebende Seite einen hohen Trust bei Google?
  • Ist der Backlink auf einer thematisch passenden Seite gesetzt?
  • Befindet sich der Link im direkt sichtbaren Bereich oder handelt es sich ggfs. um einen Footer- oder Sidebar-Link?
  • Ist der Link als follow oder nofollow gesetzt?
Backlink-Analyse in der Content Suite (auf url-ebene) – Screen 3

Wie in Screen 3 zu sehen ist, erhält man in der Content Suite einen sehr schönen und schnellen Überblick über die Backlinksituation der URL. Gerade wenn der Backlink im direkt sichtbaren Bereich platziert wurde und die Seite einen guten Trust und Traffic aufweist, profitiert eure Seite entsprechend. Viele hochwertige Backlinks zu haben, ist gleichzeitig auch eine Bestätigung dafür, dass ihr tatsächlich relevanten und qualitativ hochwertigen Content produziert und veröffentlicht habt.

Google Analytics (Web Analyse)

Neben den zuvor genannten KPIs solltet ihr regelmäßig auch einen Blick in die Web Analyse werfen. Viele verwenden Google Analytics. Auch hier gibt es nicht das eine KPI-Set. Auch das ist letztlich von der Größe, dem Anspruch und dem technischen Status Quo abhängig. Die relevantesten KPIs gibt es im Folgenden kurz erklärt:

Seitenbesucher (unique Visits)

Eine Metrik, die man sich in dem Zusammenhang anschauen sollte, sind die tatsächlichen (uniquen) Besucher. Denn letztlich ist es wichtig zu erfahren, wie viele Leser den Artikel insgesamt konsumiert haben. Ganz wichtig ist, dass ihr euch wirklich nur die unique Impressions zunächst anschaut und nicht die gesamten Aufrufe (inklusive wiederkehrender Nutzer). Basierend auf diesen Werten sind dann die weiteren KPIs wichtig, um ein besseres Verständnis zu erhalten, wie gut der produzierte Inhalt tatsächlich bei der Leserschaft ankam.

Verweildauer (Duration Time)

Die Verweildauer zeigt, wie lange ein Nutzer euren Inhalt konsumiert bzw. die Seite besucht hat. Das ist wichtig zu wissen, um Rückschlüsse auf die Qualität des Artikels zu erhalten. Denn wenn eine Nutzer die Seite nur für kurze Zeit besucht, ist das ein Hinweis darauf, dass der Nutzer nicht den Inhalt gefunden hat, den er gesucht oder erwartet (hat das Snippet falsche Versprechungen gemacht?) hat.

Aus einer kurzen Verweildauer könnt ihr je nach Textumfang eine Handlungsempfehlung entnehmen, den betroffenen Content noch einmal zu überarbeiten und mehr an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Hier solltet ihr den Suchintent noch ein mal sehr genau für das Fokus-Keyword analysieren. Vielleicht müsst ihr mehr visuelle Inhalte wie Bilder oder Videos einbinden, um den Nutzer länger auf der Webseite halten zu können. Die genaue Analyse des Suchintents wird die Fragen beantworten.

Die interne Verlinkung ist ein wichtiger Baustein, um insgesamt die Verweildauer der Webseite zu steigern. Findet ein Nutzer ausreichend weiterführende Informationen, wird er auf die Links klicken und weitere Inhalte konsumieren. Die Verweildauer ist jedenfalls ein Rankingfaktor, den es immer wieder zu prüfen gilt. Nicht nur aus Google-Perspektive, sondern eben auch um die Qualität des Inhalts zu prüfen.

Bounce Rate

Die Bouncerate kann ein weitere Metrik sein, um Rückschlüsse auf die Qualität des Inhalts zu erzielen. Ein Bounce entsteht dann, wenn ein Nutzer den Artikel liest und anschließend die Website direkt wieder verlässt, ohne eine zweite Seite besucht zu haben. Die Bouncerate aber pauschal als Bewertungskriterium zu nehmen, ist nicht zu empfehlen. Denn manchmal gibt es einfach Seiten, die nur darauf ausgerichtet sind, dass ein Nutzer sich für diese eine Webseite interessiert. Also auch die Bouncerate immer im gesamten Zusammenhang betrachten. Generell gilt die Annahme: Je höher die Bounce Rate, desto weniger interessant ist euer Content für die Nutzer.

Besucherquellen analysieren

Wenn es um das Seeding des Contents geht, ist es wichtig zu erfahren, über welche Quellen die Besucher den Weg auf eure Webseite gefunden haben. Analysiert also, über welche Kanäle und Plattformen eure Besucher kamen. Auch hier bietet Google Analytics die ein oder andere Auswertung, die ihr euch anschauen solltet. Insbesondere kann es sinnvoll sein, die zuvor genannten KPIs zu kombinieren und so beispielsweise zu schauen, wie die Verweildauer auf die unterschiedlichen Besucherquellen ausfallen.

Devices analysieren

Immer mehr Menschen konsumieren Inhalte auf den unterschiedlichsten Wegen – ob per Desktop-Rechner, Tablet oder Smartphone. Das Layout der Webseite muss für unterschiedlichen Bildschirmgrößen optimiert sein, damit die Inhalte auch optimal für den jeweiligen Kanal dargestellt werden können. Ist das nicht der Fall, wird der Nutzer nicht wegen des Inhalts die Webseite schnell wieder verlassen, sondern wegen der schlechten Usability.

Weitere KPIs definieren

Die Liste könnte man sicherlich noch weiter fortführen. Dies ist aber letztlich von eurem Business und euren technischen Möglichkeiten abhängig. Die zuvor genannten KPIs sind im Grunde die Basics. Je nach Contentziel kann es dann durchaus noch sinnvoll sein, weitere KPIs zu definieren, beispielsweise nach Leads (Abverkäufe, Tester, Newsletterabonnenten, Follower, etc.)

Erfolgsmessung und Optimierung

Die Erfolgsmessung ist extrem wichtig. Um den gesamten Prozess von der Vorbereitung, über die Texterstellung bis hin zur Erfolgsmessung möglichst effizient und erfolgreich gestalten zu können, sind diverse Tools normalerweise notwendig. Mit der Content Suite bieten wir ein Tool, dass den aufgezeigten Workflow vereint. Viel mehr noch. Content ist ein wichtiger Hebel im SEO und für den gezielten Sichtbarkeitsaufbau. Es gilt möglichst verschiedene Signale an Google zu übermitteln. Guter Text alleine ist auch häufig nicht ausreichend. Die Content Suite vereint diverse Tools, hilft dabei, dass möglichst viele Relevanzsignale an Google übermittelt werden können und vereinfacht den gesamten Texterstellungsprozess um ein vielfaches. Interesse die Content Suite kostenlos zu testen? Dann melde dich für einen kostenlosen Test jetzt an.

Zusammenfassung

Ohne das Festlegen relevanter KPIs sollte kein Online-Business mehr aufgebaut sein. Das gilt unbedingt auch für die Überprüfung der Content Marketing Maßnahmen. Ein häufig gemachter Fehler bei Content Creator – den Text verfassen, veröffentlichen, aber nicht mehr prüfen, ob dieser das Contentziel erreicht hat oder Optimierungen umgesetzt werden müssen. Durch die richtige Analyse erhält man so viele wertvolle Informationen auch für die weitere Contentplanung beispielsweise.

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Thomas Ottersbach ist geschäftsführender Gesellschafter der PageRangers GmbH und seit vielen Jahren im Online Marketing Business zu Hause. Er betreibt mit SEOSENF einen SEO Podcast für Einsteiger und Fortgeschrittene. Über seine unternehmerischen Erfahrungen und das digitale Business spricht er im Podcast "Digitales Unternehmertum"

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