Content-Erstellung: Intern, extern oder doch hybrid?

Bei der Erstellung von suchmaschinenoptimierten Texten für die eigene Webseite oder für die eines Kunden stellt sich häufig die altbekannte Frage: Make or Buy – Sollte die Textproduktion selbst übernommen werden oder ist es sinnvoll einen externen Texter oder gar eine Agentur mit der Erstellung zu beauftragen? Viele Unternehmen besinnen sich dabei lieber auf ihre Kernkompetenzen und lagern den Prozess der Textgestaltung aus zeitlichen oder fachlichen Gründen aus.

Doch ist das für jeden der sinnvollste Weg? Wieviel der Arbeit sollte tatsächlich abgegeben werden und wo kann es sich lohnen, doch selbst die Initiative zu ergreifen? Welche Schritte sind eher strategischer Natur und welche eher operativ?

In diesem Artikel gehen wir ausführlich auf die Thematik der externen Content-Produktion ein, liefern Vor- und Nachteile für die jeweiligen Optionen und zeigen auf, wie ein externer Texter optimal in den Content-Workflow integriert werden kann.

Warum professionelle Texterstellung wichtig ist

Zunächst einmal möchten wir kurz darauf eingehen, warum hochwertige Texte so wichtig und beinahe schon eine Kunst für sich sind. Wer heute erfolgreich im Web sein möchte und mehr Sichtbarkeit bei Suchmaschinen wie Google erlangen möchte, kann sich längst nicht mehr auf das eigene Bauchgefühl verlassen und einfach drauf los schreiben. Wer die richtige Zielgruppe erreichen möchte, muss sich zunächst einmal mit dieser befassen. Oftmals neigt man dazu, Inhalte aus der eigenen Perspektive heraus zu erstellen und auf Keywords zu optimieren, welche man selbst verwenden würde, wenn man nach dem angebotenen Produkt oder Service suchen würde. Tatsächlich ist es jedoch so, dass potenziell Kunden oft eine teils oder komplett andere Sprache sprechen als man selbst. Hiermit ist natürlich nicht gemeint, ob man seine Suchanfrage auf Deutsch, Englisch oder Französisch formuliert, sondern welche Worte und Umschreibungen man nutzt, um an sein Ziel zu gelangen. Viele Fachwörter und vor allem Produktnamen oder von einem Business eigens geschaffene Begrifflichkeiten sind dem durchschnittlichen Nutzer meist nicht bekannt. Stattdessen benutzt er allgemeinere, beschreibende Wörter und Ausdrücke, um seine Suchanfrage möglichst präzise zu formulieren.

Google hat es sich in den vergangenen Jahren immer mehr zur Aufgabe gemacht zu verstehen, wie seine User ticken und wie unterschiedliche Suchanfragen zusammenhängen. Da die Google-Nutzer im Prinzip nichts anderes als Googles Kunden sind, versucht der Suchmaschinen-Riese seine Rankingkriterien möglichst nah am User zu orientieren. Das Ziel dabei ist, dem User das bestmögliche Nutzererlebnis bieten zu können. Um dies zu erreichen, schaut Google längst nicht mehr nur auf stupide im Text platzierte Keywords. Heute spielen zahlreiche Qualitätsfaktoren eine Rolle bei der Bewertung von Textinhalten durch Google, weswegen man seinen eigenen Content stets kritisch hinterfragen sollte.

Die wichtigste Frage sollte dabei immer sein: “Liefert mein Content einen Mehrwert für den Nutzer?”. Achtung: Hier lieber ehrlich zu sich selbst sein, statt später feststellen zu müssen, dass all die Zeit und Arbeit, die in die Erstellung eines Textes geflossen ist, umsonst war. Denn lautet die Antwort an dieser Stelle “nein”, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Seite auch bei Google auf wenig Begeisterung stößt und somit schlecht oder sogar garnicht gerankt wird.

Den Erwartungen von Google gerecht zu werden liegt also meist sehr nah beisammen mit den Erwartungen seiner User gerecht zu werden und genauso umgekehrt. Aus diesem Grund sollte man von Anfang an überlegt an die Content Produktion herangehen und sich so viel Input wie möglich für die Texterstellung besorgen. Dieser kann zum Beispiel von qualifizierten und erfahrenen Copywritern, beziehungsweise Agenturen kommen oder aber auch von speziell auf suchmaschinenoptimierte Textproduktion ausgerichteten Tools geliefert werden. Oft ist dabei eine Kombination aus beidem der vielversprechendste Weg, denn eine Person alleine benötigt viel Zeit um alle relevanten Analysen und Recherchen händisch durchzuführen. Auf der anderen Seite gibt es keine noch so schlaue künstliche Intelligenz, welche das Verhalten von echten Nutzern perfekt verstehen und interpretieren kann und die nötige Kreativität hat, um spannende Texte zu schreiben, welche einen Nutzer zum weiterlesen anregen. Um also den perfekten Text professionell erstellen zu können, bedarf es meist “Daten und Denken”.

Welche Möglichkeiten zur (professionellen) Texterstellung habe ich?

Wer Textinhalte für seine Webseite erstellen möchte, hat dabei mehrere Optionen bezüglich der Herangehensweise. Vorneweg muss gesagt sein, dass es nicht DIE eine beste Möglichkeit zur Texterstellung gibt. Jede Variante hat ihre Vor- und Nachteile, weswegen wir diese auch jeweils kurz beleuchten werden. Die größte Chance einen wirklich großartigen und optimierten Text zu kreieren, hat man, wenn man mehrere Verfahren miteinander verbindet, ihre Stärken bündelt und ihre Schwächen gegenseitig ausgleicht. Allgemein lässt sich zwischen internen und externen Herangehensweisen zur Texterstellung unterscheiden. Die interne Texterstellung erfolgt im eigenen Unternehmen, während die externe Texterstellung an andere Firmen oder Personen außerhalb Ihres Unternehmens abgegeben wird.

Texte selber (ohne Hilfsmittel) erstellen und sich nötiges Wissen aneignen

Diese Variante dürfte wohl in der Regel die günstigste von allen sein. Tatsächlich findet man sich hierbei jedoch in einem klassischen Beispiel des magischen Ziel-Dreicks wieder. An den drei Ecken des Dreiecks finden sich die Ziel-Punkte Qualität, Zeit und Geld. Zeichne dir dieses Dreieck einmal gedanklich (oder physisch) und versuch nur einen Punkt in dem Dreieck zu platzieren, welcher alle Ecken berührt.

Wie du feststellen kannst, tritt folgendes Szenario auf: Je mehr du dich einer der Ecken mit deinem Punkt annäherst, desto weiter entfernst du dich von den anderen Ecken. Dieser Punkt stellt deinen Text dar und wenn du über die Erstellung des Textes nachdenkst, musst du eine der Ecken priorisieren. Du kannst dir das Ziel setzen, Geld sparen zu wollen und beschließt daher alle Texte deiner Webseite eigenhändig zu produzieren. Doch nun gibt es einen Zielkonflikt: Entweder du investierst viel Zeit um dir das nötige Wissen anzueignen, alle Recherchen und Analysen selbst durchzuführen und dir relevante Daten selbst zu erarbeiten oder du entscheidest dich dazu die Thematik eher oberflächlich zu betrachten und “nach Gefühl” zu schreiben, stellst dann jedoch fest, dass dein Text von Google nicht berücksichtigt wird.

Zusammengefasst heißt das, wer möglichst viel Geld sparen möchte, verliert dadurch entweder an Zeit oder Qualität. In den meisten Fällen verläuft sich diese Herangehensweise irgendwo in der Mitte des Dreiecks. Es wurde ein wenig Geld in Kurse oder Ähnliches investiert, dabei wurde natürlich etwas Zeit investiert bevor man anhand einer semi-willkürlichen Deadline entschieden hat, dass die Erstellung des Textes nur X Stunden dauern durfte. Die Qualität bewegt sich zwangsläufig ebenso im Mittelmaß – gut genug, damit die Seite indexiert wird, aber zu schlecht um von Google auf den oberen Positionen gerankt zu werden. Wer diese Herangehensweise wählt, muss sich also von Vorne herein darüber im Klaren sein, dass mindestens ein Aspekt immer vernachlässigt werden muss. Am erfolgreichsten dürfte diese Herangehensweise wohl dann sein, wenn man einen Mix aus Geld und Qualität wählt. Auf diese Weise lassen sich vorzeigbare Texte zu verhältnismäßig niedrigen Kosten produzieren, jedoch muss man auch die nötige Zeit und Geduld mitbringen, damit die Texte auch eine entsprechende Qualität erhalten. Nachfolgend noch einmal zusammengefasst die Vor- und Nachteile der eigenständigen Textproduktion ohne Hilfsmittel:

Vorteile:

• In der Regel verhältnismäßig günstig
• Maximaler Einfluss auf die Gestaltung des Textes
• Man selbst weiß am besten, was im Text beschrieben werden soll

Nachteile:

• Meist extrem Zeitaufwändig
• Hält einen davon ab, seine “Kernkompetenzen” auszuüben
• Qualität der Texte meist nur durchschnittlich bzw. nicht ausreichend für ein Top-Ranking
• Überblick über alle relevanten Daten nur schwer zu erhalten
• Texte sind oft nicht gut genug optimiert für die Nutzer und Google
• Häufig “doppelter” Aufwand, da man erfolglose Texte um- oder neu schreiben muss
• Geringe Ausschöpfung des Potenzials (es können nur wenige Texte in einer bestimmten Zeit veröffentlicht werden)

Einen Mitarbeiter für die Content-Produktion einstellen

Wer ambitioniert an das Thema Content herantritt und zukünftig viel Content für seine Webseite plant, sollte durchaus darüber nachdenken, sein Team mit einem (neuen) Mitarbeiter für diesen Bereich zu ergänzen. Durch einen extra Mitarbeiter oder, je nach Ambition, ein extra Team für die Content-Erstellung, lassen sich Content-Projekte schnell und effektiv umsetzen. Auch müssen bei neuen Projekten nicht jedes mal neue Personen über Eigenschaften eines Produkts oder der Firma aufgeklärt werden. Interne Copywriter kennen das Unternehmen fast so gut wie du selbst und können sich vermutlich am ehesten so ausdrücken, wie du es selbst tun würdest. Dadurch fällt es ihnen leichter, komplexe und spezifische Inhalte zu formulieren und die Zielgruppe anzusprechen. Außerdem sind die Entscheidungswege kurz und du hast die größte Kontrolle über das, was an Content produziert wird. Wer jedoch zunächst etwas kleiner denkt und initial nur einige suchmaschinenoptimierte Seiten benötigt, sich anschließend jedoch auf andere Dinge konzentrieren möchte, fährt vermutlich mit anderen (externen) Lösungen besser. Wie bei jedem anderen Arbeitsverhältnis gilt auch bei festangestellten Copywritern: Ist die Probezeit vorbei, bist du an deinen neuen Mitarbeiter gebunden, auch in Phasen, wo die Content-Erstellung nicht priorisiert wird oder es kaum Aufgaben für den Mitarbeiter gibt. Hier noch einmal zusammenfassend alle Vor- und Nachteile für einen festangestellten Copywriter:

Vorteile:

• Kurze Entscheidungswege
• Kurzfristige Umsetzung von Projekten und “Spontanmaßnahmen”
• Sehr hoher Einfluss auf die Gestaltung des Textes
• Der Copywriter kennt das Unternehmen und seine Produkte, bzw. Dienstleistungen und kann diese präzise beschreiben
• Andere Mitarbeiter können sich auf ihre Kernaufgaben konzentrieren

Nachteile:

• Der Copywriter hat zwar Expertise, er braucht jedoch auch Daten um gezielt Content erstellen zu können
• Eine Beschäftigung lohnt sich in der Regel nur bei regelmäßiger Notwendigkeit zur Betreuung des Contents
• Der Copywriter sieht die Arbeit durch die “Unternehmensbrille”, mögliche Kunden verhalten sich eventuell anders, als man es erwartet oder es sich wünscht
• Es kann für einen neu angestellten Copywriter anfangs schwierig sein, für ein neues Unternehmen zu schreiben, wenn er vorher lange oder nur bei wenigen anderen Unternehmen beschäftigt war (besonders dann, wenn sich das zu vermarktende Produkt bzw. der Service stark unterscheiden)

Einen Freelancer mit der Erstellung der Texte beauftragen

Freelancer sind vor allem dann praktisch, wenn man flexibel bleiben möchte. Sie werden in der Regel für die Dauer eines bestimmten Projekts beauftragt und der Vertrag wird über die erbrachte Leistung vereinbart. Auftraggeber sind also nicht langfristig an einen Freelancer gebunden und können diesen beliebig beauftragen, so wie es gerade erforderlich ist. Auch der Wechsel eines Freelancers ist nach Ablauf des Vertrags (oder auch währenddessen, unter Berücksichtigung entsprechender Klauseln) kurzfristig möglich.

Freelancer gibt es in verschiedenen Preisklassen und mit verschiedenen Erfahrungsniveaus. Bei den meisten kann man sich vor Beauftragung einen Überblick über ihr Portfolio und entsprechende Referenzen verschaffen. Auch im Content Bereich gibt es viele Copywriter, welche auf freiberuflicher Basis arbeiten. Ein entscheidender Vorteil kann dabei sein, dass sie nicht durch die berüchtigte “Unternehmensbrille” schauen, sondern einen objektiven Blick von Außen auf die anstehende Arbeit haben. Dabei profitieren sie auch von ihren Erfahrungen, welche sie bereits in anderen Projekten für andere Firmen gesammelt haben. Es kann dafür jedoch auch länger dauern, einen Freelancer einzuarbeiten und die Kommunikationswege sind länger, als bei einer internen Lösung.

Ein Freelancer wird vermutlich auch niemals mit der gleichen inhaltlichen Expertise über ein Thema schreiben können, wie ein Mitarbeiter des eigenen Unternehmens, für welches der Content produziert werden soll. Dafür dürften die Texte jedoch besser optimiert und insgesamt auf einem qualitativ höheren Niveau verfasst sein. Natürlich ist das jedoch nicht immer der Fall und auch unter Freelancern finden sich schwarze Schafe, welche ihre Fähigkeiten überschätzen. Manchmal passen die Vorstellungen des Freelancers auch einfach nicht zu denen des Auftraggebers. Am besten ist es immer, vor Beauftragung ein erstes Gespräch miteinander zu führen, um Wünsche, Ansprüche, Ziele und Herausforderungen der Zusammenarbeit zu besprechen. Zusammengefasst ergeben sich für die Beauftragung eines Freelancers folgende Vor- und Nachteile:

Vorteile:

• Flexibel einsetzbar, keine langfristige Bindung
• Texter kann je nach Projekt individuell anhand seiner Kompetenzen ausgewählt werden
• Meistens günstiger als Agenturen
• Bringt eine neutrale Sichtweise mit und sieht nicht durch die “Unternehmensbrille”
• Profitiert von gesammelter Erfahrung aus anderen Projekten
• In der Regel erhält man gut optimierte SEO-Texte

Nachteile:

• Längere Kommunikationswege als bei interner Lösung (jedoch immer noch verhältnismäßig kurz, da der Auftragnehmer auch gleichzeitig derjenige ist, der die Arbeit ausführt)
• Einarbeitung in das Thema dauert länger als bei einer internen Lösung
• Höheres Risiko (Der Freelancer könnte die in Aussicht gestellten Kompetenzen garnicht besitzen, könnte ausfallen,  könnte Kritik nicht berücksichtigen oder gar die Arbeit verweigern, bzw. unzureichend ausführen)
• Ein Freelancer hat zwar oft mehr Expertise, ihm fehlen jedoch ohne Hilfsmittel ebenfalls wichtige Daten für eine gezielte Texterstellung (vergewissere dich daher vorab, dass der Freelancer über entsprechende Tools verfügt oder stell sie ihm zur Verfügung)
• Es besteht die Gefahr einen “Text vom Fließband” oder Duplicate Content zu erhalten (d.h. der Freelancer verwendet einzelne Teile oder gar ganze Texte, welche er auch für andere Aufträge verwendet hat oder kopiert unrechtmäßig Inhalte aus dem Internet)

Eine (Content-)Agentur beauftragen

Agenturen sind meist für ein professionelles Auftreten und eine professionelle Arbeitsweise bekannt. Sie arbeiten größtenteils eigenständig, involvieren dich als Auftraggeber jedoch meistens so gut sie können und ziehen in regelmäßigen Abständen Soll-Ist-Vergleiche welche anschließend mit dem Auftraggeber besprochen werden. Als Auftraggeber profitiert man hier neben der Verlässlichkeit vor allem davon, dass man die Ergebnisse der Arbeit regelmäßig vorgelegt bekommt und gegebenenfalls korrektive Entscheidungen abstimmen kann. Das geschieht meist in Form von vorher zeitlich festgelegten Meilenstein-Gesprächen. Es gibt mittlerweile auch zahlreiche Agenturen, welche sich auf Content-Marketing und die professionelle Erstellung von suchmaschinenoptimiertem Content spezialisiert haben. Je nach Umfang des Auftrags, beschäftigen sich ein oder mehrere Mitarbeiter der Agentur mit der Textproduktion. Die Kommunikation läuft im Idealfall direkt über diese Person(en), es kann jedoch auch vorkommen, dass der Ansprechpartner innerhalb der Agentur ein anderer ist, als derjenige, der tatsächlich oder hauptsächlich am Auftrag arbeitet.

Agenturen haben meist mehrere Kunden gleichzeitig und sammeln mit jedem Projekt auch neue Erfahrungen und gewinnen an Expertise. Je nach Auftrag können bei gegebener Größe der Agentur auch Mitarbeiter mit speziellen Kompetenzen auf den entsprechenden Auftrag angesetzt werden, wodurch eine hohe Ergebnisqualität zu erwarten ist. Gegenüber Freelancern erweisen sich Agenturen oft als sicherer und zuverlässiger, jedoch kann der Prozess insgesamt auch langwieriger sein und ist in der Regel mit mehr Kosten verbunden. Für eine langfristige Zusammenarbeit mit regelmäßigen Projekten, macht eine Agentur oft am meisten Sinn. Agenturen haben deutlich mehr personelle und finanzielle Kapazitäten, weswegen sie als langfristiger Partner vermutlich die sicherere Option darstellen. Auch die Erreichbarkeit ist meistens sehr gut. Freelancer dagegen sind Einzelunternehmer und tragen alle Risiken die dazu gehören. Die Chance ist hier deutlich größer, dass die Unternehmung “plötzlich” aufgegeben wird und es gibt nichts ärgerlicheres, als nach langer Zusammenarbeit und gemeinsam entwickelter und umgesetzter Strategie einen neuen Freelancer komplett von vorne einweisen zu müssen.

Gerade größere Agenturen bieten da deutlich mehr Sicherheit und auch wenn ein Mitarbeiter der Agentur zukünftig vielleicht nicht mehr zur Verfügung steht, so liegen der Agentur dennoch alle relevanten Daten, Zugänge etc. bereits vor und im Regelfall findet eine Übergabe von einem Mitarbeiter an den anderen statt. Bei Agenturen als externer Lösung gilt natürlich auch hier wieder, dass sie von außen auf ein Unternehmen schauen und ihre Wahrnehmung somit nicht durch die “Unternehmensbrille” beeinträchtigt ist. Stattdessen können sie sich eine eigene Meinung darüber bilden, wie zum Beispiel eine Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Nachfolgend hierzu noch einmal die Vor- und Nachteile einer Agentur-Lösung zusammengefasst:

Vorteile:

• Breite Auswahl an spezialiseren Agenturen
• (Meistens) sehr professionelles Auftreten, ausgeprägte Expertise und hohe Ergebnisqualität
• Bringen eine neutrale Sichtweise mit und sehen nicht durch die “Unternehmensbrille”
• Profitieren von gesammelter Erfahrung aus anderen Projekten
• Regelmäßige Updates und Möglichkeiten zur Nachjustierung
• Langfristige Betreuung einer Webseite sehr gut umsetzbar
• Besitzen in der Regel spezialisierte Tools zur professionellen und datenbasierten Content-Produktion

Nachteile:

• In der Regel die teuerste Option zur Textproduktion
• Einarbeitung in das Thema dauert länger als bei einer internen Lösung
• Auch bei Agenturen gibt es leider viele schwarze Schafe, bei welchen Eigenwahrnehmung und tatsächliche Kompetenz teilweise weit auseinander liegen. Bei solchen Griffen ins Klo gibt man viel Geld aus, ohne ein adäquates Ergebnis zu erhalten
• Teilweise längere Kommunikationswege
• Auch manche Agenturen neigen dazu, fertige Textbausteine zu verwenden und als Unique Content zu verkaufen

Ein spezialisertes Tool zur Textproduktion verwenden

Was früher noch händisch recherchiert, analysiert und in riesigen Excel-Tabellen ausgewertet werden musste, lässt sich heute zum Glück viel schneller und effizienter mit der Hilfe von professionellen SEO-, bzw. Content-Tools bewerkstelligen. SEO-Tools sollten die Grundlage für jede ambitionierte Suchmaschinenoptimierung sein, denn wer bei Google (und natürlich auch anderen Suchmaschinen) möglichst weit oben ranken möchte, muss Googles Sprache sprechen.

Jede sinnvolle Content-Erstellung beginnt im Kern zunächst einmal mit einer qualifizierten Keyword-Recherche, auf welcher alles andere aufbaut. Wer nicht weiß, wer seine Zielgruppe ist und wonach diese sucht, muss sich auch keine Hoffnung darauf machen, auf diese zu treffen. Die besten SEO-Tools unterstützen nicht nur bei der Keyword-Recherche, sondern bilden einen möglichst umfassenden Prozess ab, von der Keyword-Recherche, über diverse Analysen hinweg, bis zur Textproduktion und Erfolgsmessung.

Auf dem Weg dazwischen werden zahlreiche Analysen und Benchmarks gefahren, welche die Qualität des Ergebnisses deutlich verbessern. Gerade spezialisierte Content-Tools legen großen Wert darauf, möglichst viele Einflussfaktoren bei der Textproduktion zu berücksichtigen. Da zu gehören unter anderem eine Search-Intent-Analyse, eine Content-Format-Analyse, eine W-Fragen-Analyse und viele mehr. Ziel soll es sein, sich an den bereits am besten platziertesten Wettbewerben zu orientieren (denn diese müssen aus Googles Sicht ja vieles richtig machen), die wichtigsten Faktoren zu identifizieren und den Wettbewerb anschließend mit einem noch besseren Text zu übertrumpfen. Wer wirklich hochwertige Texte erstellen möchte, sollte sowohl ein klassisches SEO-Tool, als auch ein dediziertes Content-Tool verwenden, um das volle Potenzial aus den zu produzierenden Texten ausschöpfen zu können. Während es heute eine breite Auswahl SEO-Tools mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen gibt, existieren derzeit nur wenige wirklich gute Content-Tools. Bei der Wahl der entsprechenden Tools sollte man sich intensiv damit auseinandersetzen, was man erreichen möchte und welche Tools am ehesten zu den eigenen Anforderungen passen. Wer unverbindlich unser Content Tool testen möchte, kann sich kostenlos für einen Test der Content Suite anmelden.

Vorteile:

• Selbstständiges Erstellen von SEO-Texten möglich
• Schnellere und effizientere Textproduktion
• Bringen gerade für Anfänger eine gewisse Struktur in die SEO-Arbeit und die Conent-Produktion
• Große Auswahl und Flexibilität an Tools, Modulen und Kontingenten, so dass sich jeder sein perfektes Setup zusammenstellen kann
• Die Tools arbeiten datenbasiert, sind daher in der Regel sehr zuverlässig
• Viele Tools sind sehr einsteigerfeundlich oder werden in Form von Einführungswebinaren etc. erläutert
• Historische Daten erlauben es, Vergleiche zu ziehen, Entwicklungen nachzuvollziehen und den Erfolg der Maßnahmen zu kontrollieren
• Sehr gut kombinierbar mit externen Copywritern

Nachteile:

• Ein gewisser Grad an SEO-Know-How ist notwenig, um die Tools zu bedienen und zu verstehen
• Trotz vieler Hilfestellungen, verfassen sich die Texte nicht “von alleine”, ein gewisser Aufwand ist dennoch erforderlich
• Tools können Verhalten und Wünsche von Usern interpretieren aber nicht verstehen, daher sollte der Text von jemanden erstellt werden, der sich mit der Zielgruppe befasst hat, das Thema versteht und einen ansprechenden Schreibstil besitzt
• Manche Tools locken mit kostenlosen Versionen oder extrem niedrigen Preisen, hier darf in der Regel entweder mit stark eingeschränkter Funktionsweise oder schlechter Datenqualität gerechnet werden 

Zwischenfazit

Wie du also erkennen kannst, gibt es verschiedene Herangehensweisen and die Content-Produktion. Während interne Lösungen in der Regel zumindest initial günstiger sind, kann sich vor allem der zeitliche aber auch finanzielle Aufwand (Zeit ist ja bekanntlich Geld, gerade für ein Unternehmen) hinten heraus ganz schön summieren. Externe Lösungen sind relativ schnell zu beauftragen, kosten initial jedoch auch einiges mehr, bringen dafür jedoch auch die gewünschte Expertise mit. Alle Optionen haben unterschiedliche Vor- und Nachteile, welche sie sich für manche Aufgaben und Projekte besser eignen und für manche weniger. Wer ambitioniert and die Content-Erstellung herangeht, sollte vielleicht in Erwägung ziehen, einige der genannten Optionen miteinander zu kombinieren. Wie man beispielsweise einen externen Texter in den eigenen Content-Workflow integrieren kann, erklären wir im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Warum eine hybride Content-Produktion sinnvoll sein kann

In diesem Abschnitt möchten wir etwas näher darauf eingehen, warum eine Kombination aus mehreren der oben genannten Möglichkeiten zur Content-Produktion sinnvoll ist. Dazu gehen wir speziell auf zwei Szenarien ein, in welchen insbesondere die Integration eines externen Texters in den bestehenden Content-Workflow einen echten Mehrwert bieten kann.

Hybride Content-Produktion aus Sicht einer Agentur

Zunächst einmal gilt es natürlich zu sagen: nicht alle Agenturen sind gleich. Selbst innerhalb der Online-Marketing-Branche finden sich zahlreiche Agenturen mit unterschiedlichen Spezialisierungen und von unterschiedlicher Größe. Vor allem für Agenturen mit breitem Portfolio, aber auch auch für spezialisierte Content-Agenturen, kann die Zusammenarbeit mit einem Freelancer gleich aus mehreren Gründen sinnvoll sein. Zum einen können Zusatzaufträge angenommen werden, obwohl es die eigenen personellen Ressourcen nicht hergeben würden.

Zum anderen kann gerade bei nicht auf Content spezialisierten Agenturen ein externer Texter diesen Teilbereich eines Projektes gewissenhaft übernehmen, wodurch du auch Agenturen mit einem schmal aufgestellten Team ein breites Portfolio an Dienstleistungen im Online-Marketing-Bereich anbieten können. Die Grundlage für eine erfolgreiche Integration in einen bestehenden Workflow bietet dabei ein spezialisiertes Content-Tool, welches eine kollaborative Arbeitsweise unterstützt.

Als Agentur solltest du natürlich die Oberhand über das Projekt deines Kunden haben und strategische Entscheidungen selbst treffen, sowie die Daten deines Kunden schützen. Alle wichtigen Analysen und Benchmarks fährst und verwaltest du daher mit deiner Agentur im Tool selbst und besprichst diese gemeinsam mit deinem Kunden. Anschließend kannst du ein Briefing für den externen Texter anfertigen, nach welchem dieser den Text gestalten soll. Hier sollten ihm bereits alle wichtigen Eckdaten wie Keywords, Textlänge, W-Fragen etc. vorgegeben sein, sodass er sich komplett auf die eigentliche Textgestaltung konzentrieren kann. Du behältst die Kontrolle und sicherst für deines Kunden die Qualität des Projekts, sparst jedoch gleichzeitig Personal und Zeit dadurch, dass die operative Arbeit ausgelagert wird. 

Als Webseitenbetreiber einen externen Texter beauftragen

Auch hier sollte ein spezielles Content-Tool die Grundlage liefern. Wie bereits beschrieben, liefern Tools wichtige Daten, sowohl zur Content-Erstellung, als auch zur späteren Bemessung des Erfolgs und dienen als Basis für eventuelle Optimierungsmaßnahmen. Als Webseitenbetreiber solltest du am besten selbst über ein solches Tool verfügen, denn wenn die Zusammenarbeit mit einem externen Texter beendet wird, hast du so immer noch Zugriff auf alle relevanten Daten. Viel wichtiger noch, du bist selbst im Thema involviert und weißt am besten, was du mit deiner Webseite erreichen möchtest. Nach ein wenig Einarbeitungszeit wirst du dich im Tool bestens zurechtfinden können und kannst selbst bestimmen, welche Keywords wichtig für dich sind und wofür du gerne bei Google ranken würdest. Alle wichtigen Analysen kannst du dabei mit dem Tool selbständig umsetzen. 

Ein hochwertiger SEO-Text ist hauptsächlich von zwei Faktoren abhängig: Ausgiebige Recherche und ansprechende Textgestaltung. Ein Text muss also sowohl auf gut recherchierten Daten basieren, als auch für den Leser ansprechend und vor allem logisch verfasst sein. Nur so kann deine Seite bei Google sichtbar werden und auf Begeisterung bei deinen Nutzern stoßen. Sowohl die Recherche als auch die eigentliche Textproduktion kosten (wenn sie gut sein sollen) viel Zeit – eine Ressource, die bei Unternehmern meist besonders knapp ist. Eine Kombination aus einem entsprechenden SEO- bzw. Content-Tool und einem externen Texter nimmt dir in beiden Fällen die Arbeit ab und ermöglicht es dir somit, dich auf die wesentlichen Dinge zu konzentrieren, ohne die Content-Produktion gänzlich aus der Hand zu geben. So behältst du stets die Kontrolle.

Wie die kollaborative Textproduktion umgesetzt und ein externer Texter in den Content-Workflow integriert werden kann (am Beispiel von PageRangers)

Im Nachfolgenden wollen wir dir einmal aufzeigen, wie die hybride Textproduktion erfolgreich umgesetzt werden kann. Als Basis hierzu sollte wie bereits beschrieben ein spezielles Tool dienen, welche die kollaborative Arbeit unterstützt. Aus diesem Grund werden wir die einzelnen Schritte anhand der PageRangers Tools demonstrieren.

1. Kick-Off (gemeinsam)

Hast du einen externen Texter gefunden, mit welchem du ein Projekt gemeinsam umsetzen möchtest, dann solltet ihr zunächst die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit definieren. Neben den üblichen formalen Aspekten ist es hier vor allem wichtig klarzustellen, dass der Texter anhand von einem von dir angefertigten Briefing arbeiten soll. Du stellst dem Texter dieses Briefing zukünftig zur Verfügung, anhand dessen der Texter den Text erstellt. Außerdem solltest du gemeinsam Fristen definieren, sowie die Kommunikation festlegen. Am einfachsten funktioniert dies natürlich in Echtzeit. Die Content Suite ermöglicht es dem Texter mithilfe von verschiedenen Status-Optionen den aktuellen Stand eines Texts anzugeben. So kannst du jederzeit auf das Tool zugreifen und dich über den aktuellen Stand informieren. Dazu später mehr. Ihr solltet das Kick-Off-Meeting dazu nutzen, um euch gegenseitig Fragen zu stellen und so einen reibungslosen Ablauf zu sicherzustellen.

2. Recherchen und Analysen umsetzen, sowie Vorbereitungen treffen (selbständig mit Hilfe des Tools)

Ist die Zusammenarbeit beschlossen und alles weitere abgeklärt, gilt es dem Texter die Grundlage für seine Arbeit zu schaffen. Das bedeutet im Wesentlichen: Recherchen und Analysen umsetzen. Man sollte sich bereits im Vorfeld mit seiner Zielgruppe (oder im Falle einer Agentur mit der Zielgruppe deines Kunden) auseinandergesetzt haben. Hierauf basierend, solltest du nun zunächst eine Keyword-Recherche durchführen, um relevante Keywords für die entsprechende Webseite zu ermitteln.

Bei der Texterstellung solltest du bestimmte Keywords priorisieren, denn für jedes einzelne Keyword einen eigenen Text zu verfassen, ist kaum zu bewerkstelligen. Suche dir daher zunächst die Keywords aus, welche am wichtigsten und vielversprechendsten für dich oder deinen Kunden sind. Hast du eine Liste von besonders relevanten Keywords erstellt, solltest du jedes davon einzeln angehen und einen individuellen Text erstellen. Recherchiere dazu zunächst nach einigen weiteren Keywords, welche thematisch zu deinem jeweiligen Haupt-Keyword passen und welche die inhaltliche Ausrichtung deines Textes prägen sollen. Von diesen Themen-Keywords ausgehend, werden dann die am besten platzierten Wettbewerber miteinander verglichen und relevante Terme auf deren zu den Keywords rankenden Seiten identifiziert.

Beachte hierbei, dass das Tool all diese Analysen für dich ausführt. Du entscheiden dabei lediglich, welche der Ergebnisse du weiterverarbeiten möchtest. Hast du alle relevanten Terme identifiziert, kannst du noch einige weitere Aspekte spezifizieren, wie zum Beispiel wie lang dein Text werden soll, ob bestimmte Fragen beantwortet werden sollen und vieles mehr. Je mehr du dich hiermit auseinandersetzt, desto besser wird wahrscheinlich auch die Qualität des Textes. Für eine Visualisierung der bis hierhin genannten Schritte, schau dir gerne einmal unsere Einführung in die Content Suite auf YouTube an.

3. Briefing erstellen (selbständig mit Hilfe des Tools)

Sind alle Vorbereitungen getroffen, wärst du normalerweise jetzt selbst an der Reihe. Mit Hilfe deines Tools hast nun bereits alle relevanten Daten zur Textproduktion vorliegen. Hier kommt nun jedoch der externe Texter ins Spiel. Bevor dieser jedoch loslegen kann, musst du dich noch um zwei Dinge kümmern. Eines davon, ist die Erstellung eines Briefings für den Texter. In der Content Suite von PageRanges ist dieser Prozess interaktiv gestaltet. So musst du die Daten, welche du dem Texter vorgeben möchtest, nicht komplett händisch eintragen, sondern kannst ganze Datensätze bequem per Mausklick einfügen. Du kannst natürlich dennoch auch Freitext, sowie Grafiken, Links und vieles mehr hinzufügen.

Das fertige Briefing kann sich der Texter dann entweder direkt in der Content Suite ansehen, oder du schickst es ihm per Mail oder als PDF. Wie so ein Briefing ungefähr aussehen könnte, siehst du in der nachfolgenden Abbildung. In Rot abgebildet, siehst du die Briefing-Elemente, welche sich über den Button rechts einfügen lassen. Dabei siehst du im Hintergrund die Ansicht in der Briefing-Erstellung und im Vordergrund ein Preview (grün gefärbt) vom fertigen Briefing, wie es der Texter erhalten würde.

4. Texter einbeziehen (selbständig mit Hilfe des Tools)

Ist das Briefing erstellt, musst du lediglich noch den Texter in deinen Workflow im Tool einbinden und schon kann er loslegen. Dazu stehen dir allgemein drei Alternativen zur Verfügung, welche sich vor allem im Umfang der Bearbeitungsrechte des Texters widerspiegeln.

4a. Einen Account-Zugang für den externen Texter einrichten 

Du hast in den Tools von PageRangers die Möglichkeit, einen weiteren Zugriff auf deinen Account einzurichten. Dieser wird als Mitbenutzer hinterlegt und darf auf die Projekte zugreifen, für welche du ihm eine Freigabe erteilt hast. Beachte jedoch, dass der Texter nun die volle Kontrolle über dieses Projekt hat. Er kann selbständig Analysen und Recherchen anlegen, löschen oder verschieben und kann Anforderungen und Settings nach Belieben ändern. Insbesondere für Agenturen, welche im Auftrag eines Kunden handeln, ist hier natürlich besondere Vorsicht zu genießen, aber auch Webseitenbetreiber, welche keine umfassende und langfristige Zusammenarbeit mit einem Texter planen, sollten vielleicht eher von dieser Option absehen.

4b. Einen externen Zugriff auf den Editor einrichten

Die wesentlich einfachere und sicherere Methode, ist einfach einen zeitlich begrenzten Zugriff auf den Editor des jeweiligen Textes innerhalb der Content Suite einzurichten. So erhält der externe Texter über einen Link den Zugriff auf den Editor, jedoch ausschließlich auf den Editor und kann dadurch weder sensible Daten, noch bereits eingerichtete Projekte oder angelegte Analysen verändern oder einsehen. Der Zugriff kann vor der Generierung des Zugriff-Links zeitlich begrenzt werden, sodass der Texter nach verrichteter Arbeit seine Zugriffsrechte gänzlich verliert. 

4c. Dem Texter keine Zugriffsrechte geben und ihn in einem anderen Editor texten lassen

Natürlich hast du auch die Möglichkeit, den Texter überhaupt nicht in das Tool zu involvieren (was wir jedoch bei einer Zusammenarbeit nicht empfehlen würden). Wie du bereits gesehen hast, lassen sich alle relevanten Informationen auch über das Briefing übermitteln. Allerdings sind die Daten in diesem Fall statisch. Nutzt der Texter jedoch den Editor der Content-Suite, bekommt er all die Hilfestellungen, die er benötigt, in Echtzeit. Die Vorgaben und Kennzahlen richten sich dabei stets am geschriebenen Text aus. Somit bekommt der Texter im Tool praktisch zu jedem Wort Feedback. Entscheidest du dich dazu, das Tool dem Texter nicht zur Verfügung zu stellen, müssen er und du selber nachhalten, welche Punkte er bereits abgearbeitet hat.

5. Texterstellung (externer Texter)

Im nächsten Schritt kommt es nun zur eigentlichen Texterstellung. Der Texter verwendet dazu im Optimalfall den Editor der Content Suite. Hier bekommt er nun alle relevanten Informationen zur Textgestaltung auf Basis der vorangegangenen Analysen und Ihrer Vorgaben. An dieser Stelle kannst du dich nun entspannt zurücklegen. In den Briefing-Einstellungen kannst du dem Texter mitteilen, bis wann der Text zu produzieren ist und er kann Ihnen mithilfe verschiedener Status-Optionen mitteilen, welchen Bearbeitungsstand der Text aktuell hat.

6. Abschluss der Zusammenarbeit (gemeinsam)

Ist der Text fertig produziert und von Ihnen abgenommen, endet die Arbeit des Texters. Als Webseitenbetreiber kannst du diesen nun aus der Content Suite exportieren und direkt oder mithilfe deines CMS-Tools auf deiner Webseite hinzufügen, bzw. als Agentur kannst du den fertigen Text nun entweder weiter innerhalb deines Auftrags verarbeiten oder dem Kunden zusenden. Vergiss nicht, dem Texter seine Zugriffsrechte wieder zu entziehen, sobald die Zusammenarbeit beendet ist.

Fazit

Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen für die Textproduktion und jede davon hat Vor- und Nachteile. Wer wirklich erfolgreiche Texte schreiben möchte, sollte daher versuchen einige dieser Optionen miteinander zu kombinieren, um die Schwächen gegenseitig ausgleichen zu können. Ein professionelles Tool sollte stets die Grundlage der Content-Erstellung sein, denn die daraus gewonnen Daten sind essentiell für eine gezielte Textgestaltung, welche die richtige Zielgruppe erreichen soll. Dabei kann es aus verschiedenen Gründen sinnvoll sein, einen externen Texter mit ins Boot zu holen, welcher auf Basis deiner Vorgaben die eigentliche Schreibarbeit erledigt und dir somit Arbeit, wertvolle Zeit und letztlich auch Geld erspart. Das gilt sowohl für Webseitenbetreiber, als auch für Agenturen.