Content Marketing ist kein Selbstzweck, sondern letztlich genau so ein Online-Marketing Kanal wie jeder andere auch. Und jede Maßnahme im Online-Marketing sollte einer Strategie folgen und auf das gesteckte Unternehmensziel einzahlen. In der Praxis erleben wir es häufig, dass Inhalte ohne einen Plan und Ziel, einfach so veröffentlicht werden. Oft fehlt es dadurch an Tiefe.
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Zielorientiertes Content Marketing die Basis für Themenautorität
Nur wer Content nach einem Plan umsetzt, wird eine realistische Chance haben, gezielt organische Sichtbarkeit bei Google aufzubauen und darüber hinaus neue Zielgruppen und Märkte erschließen können. Wer also Content bewusst produziert, wird qualifizierte Besucherströme für die eigene Webseite generieren und das Unternehmen hoffentlich genauso weiterentwickeln, wie es andere Marketing-Kanäle auch tun.
Um thematische Autorität zu erlangen und sich entsprechend bei der Zielgruppe zu positionieren, ist ein Prozess. Fleiß, Durchhaltevermögen und Disziplin sind nur eine der Eigenschaften, die notwendig sind.
Was ist Themenautorität?
Letztlich ist Themenautorität (Topical Authority) nichts anders als die Wahrnehmung, die ein Mensch oder eine Maschine (in unserem Fall Google) von einer Person oder Unternehmung hat. Google beschreibt das Thema mittlerweile sehr konkret mit dem E-A-T Prinzip in seinen Quality Rater Guidelines. E-A-T steht für Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Gerade in den YMYL-Bereichen (Your Money, your Life; also Finanzen, Gesundheit, Juristerei, etc.) wird das Thema E-A-T immer grundlegender.
Wieso ist Themenautorität so wichtig?
Wer Themenautorität aufbaut, profitiert nachweislich beim Sichtbarkeitsaufbau davon. Denn ist eine gewisse Autorität zu einem Thema vorhanden, profitieren nicht nur bestehende Rankings, sondern auch neu publizierte Artikel werden in den Sog aufgenommen und wesentlich Sichtbarkeit aufbauen können.
Wer Content produziert und gezielte Sichtbarkeit aufbauen möchte, sollte sich in seiner thematischen Nische positionieren. Wie die Grafik (Screen 1) sehr schön zeigt, reicht es nicht, nur einen holistisch tollen Inhalt zu verfassen. Themenautorität muss man sich erarbeiten, über verschiedene relevante Artikel zum Thema.
Nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie hat sich der Blickwinkel auf die digitalen Kanäle signifikant verändert. Immer mehr Verantwortliche sehen die Notwendigkeit, den organischen Sichtbarkeitsaufbau zu forcieren. Meist scheitert es bei der Umsetzung. In dem Zusammenhang ist eines wichtig zu verstehen; kurzfristiges Handeln bringt keinen Erfolgs. Ein nachhaltiges Handeln ist wichtig, mit dem nötigen Weitblick und entsprechendem Durchhaltevermögen.
Vorteile von Themenautorität?
Der Aufbau von Themenautorität bringt viele Vorteile mit. Schauen wir uns sechs Aspekte in diesem Zusammenhang genauer an:
Höheres Trafficaufkommen / Qualifizierte Besucherströme
Wer sich als Experte bei Google positioniert, bekommt durch die vielen Top-Platzierungen grundsätzlich mehr Traffic auf die eigene Webseite. Passt der Inhalt dann zu den Erwartungen der Nutzer (Suchintent), werden insbesondere mehr qualifizierte Besucher den Weg auf die eigene Webseite finden.
Schnellerer Sichtbarkeitsaufbau für neue Themen
Wer sich als Experte positioniert hat und Vertrauen bei Google aufgebaut hat, genießt meist eine Art Vertrauensbonus. Die neu erstellten Inhalte können schneller Sichtbarkeit aufbauen und so schneller auf die Unternehmensziele auch einzahlen.
Ausbau der Zielgruppensegmente
Wer sich gezielt um den Sichtbarkeitsaufbau bemüht, wird sich automatisch auch mehr Gedanken über Inhalt und Zielgruppe machen und so weitere Zielgruppen erschließen können. Da Google in Sachen Semantik immer “schlauer” wird, spielen Inhalte eine immer größere Rolle.
Effektiver Marketing-Kanal
Richtig umgesetzt, gehört SEO zu einem der günstigsten Online Marketing Kanäle. Der Aufbau von Themenautorität ist also ein wichtiger Treiber auch aus ökonomischen Gesichtspunkten.
Nachhaltige Erfolgsaussicht
Der gezielte Aufbau organsicher Sichtbarkeit funktioniert nicht kurzfristig. Gerade hier liegt oftmals die Krux. Wer sich als Experte positionieren möchte und die Sichtbarkeit zu einem Thema in der Breite (Screen 2) erreichen möchte, muss sich gezielt mit der Themenvielfalt und den Opportunitäten auseinandersetzen. Einmal Sichtbarkeit bei Google aufgebaut, werden die Platzierungen nicht abprubt wegbrechen. Das ist sicherlich ein großer Vorteil und gerne spreche ich vom Fundament für qualifizierte Besucherströme. Wer also seine Hausaufgaben macht und die Ergebnisse der Keyword-Recherche in hochwertige Inhalte umsetzt, macht schon mal vieles richtig.
5 Tipps wie Themenautorität erlangt werden kann
Themenautorität ist keine kurzfristige Sache und auch nicht alleine Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung bzw. Content-Produktion. Vielmehr ist es das Zusammenspiel unterschiedlicher Kanäle und Maßnahmen. Ganz besonders wichtig in dem Zusammenhang ist Fokus. Wer auf zu vielen thematischen “Hochzeiten” tanzet, verliert schnell den Fokus für das Kernthema. Und nur wer sein Thema mit einer gewissen Tiefe und Breite entwickelt, wird in der Lage sein, Themenautorität für sein Bereich aufzubauen. Genau das ist auch der Grund, weshalb SEO kein Sprint, sondern eher ein Marathon ist.
Tipp 1 – Ausführliche Keyword-Recherhe
Am Anfang einer SEO Arbeit steht die umfangreiche Keyword-Recherche. Um gezielt Autorität für ein Thema aufbauen zu können, muss zunächst identifiziert werden, welche Keywords oder Keyword-Phrasen es gibt und in welcher Form diese dann auf mein Contentziel einzahlen. Alleine der Keyword-Recherche zu vertrauen ist heutzutage nicht mehr zielführend. Viel zu häufig verbirgt sich hinter einem Keyword ein Suchintent, der rein über die Keywordbedeutung nicht zu ermitteln ist. Das Ergebnis: Falscher Contentaufbau und Frust, weil man am falschen Ende Zeit einsparen wollte.
Ein Beispiel
Schauen wir uns die organischen Suchergebnisse des Keywords “Saugroboter” etwas genauer an. Wie im Screenshot zu sehen dominieren Online Shops die organischen Suchergebnisseiten (SERPs). Wer mit seinem Blog Sichtbarkeit zu diesem Keyword aufbauen möchte, wird dies zu einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit nicht schaffen. Der Nutzerintent, den Google über Jahre immer wieder neu ermittelt, sieht eher eine transaktionale Absicht vor. Entsprechend dominieren Online-Shops die SERPs.
Anders sieht es bei dem Keyword “Beste Saugroboter” aus. Hier findet ihr kein Online-Shopangebot in den SERPs. Hier dominieren Magazine, Blogs, Reviewseiten. Nicht immer ist der Suchintent klar und so deutlich, wie in meinem Beispiel. Es ist also wichtig zu prüfen, ob der Suchintent hinter einem Keyword auch mit dem Contentziel übereinstimmt und somit auch gezielt Autorität zu einem Thema aufgebaut werden kann.
Tipp 2 – Kenne die Fragen, die deine Zielgruppe stellt
Als Experte solltest du Antworten auf die wichtigsten Fragen deiner Zielgruppe haben. Auch das gehört zum Aufbau eines Expertenstatus dazu. Recherchiere also nach den relevanten W-Fragen und antworte ausführlich und auf den Punkt genau. Google ist hier, neben den richtigen Tools, die perfekte Mafo-Quelle und gibt dir extrem viele Hinweise.
Tipp 3 – Diversifiziere deine Inhalte über verschiedene Kanäle
Um Expertenstatus aufzubauen, ist es hilfreich, verschiedene Kanäle zu nutzen und Content zu publizieren. Google ist natürlich die größte Suchmaschine der Welt und sehr wichtig. Aber auch Youtube, andere Social Media Kanäle können, je nach Zielgruppe und Ressourcen, sinnvolle Kanäle darstellwn. Weitere Kanäle bzw. Medien, wie ihr euren Expertenstatus forcieren könnt, sind folgende:
- Youtube (Videos)
- Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram & Co.
- PR
- Speaker auf Messen / Webinare / Kongresse oder andere Events
- Fach- und Gastbeiträge On- und Offline
- Kommunikation in Business-Networks wie LinkedIn und Xing
- Whitepaper, EBooks und Checklisten
- Business-Newsletter
- …
Das Diversifizieren der Inhalte ist aufgrund des unterschiedlichen Konsumverhaltens extrem wichtig. Wenn die Ressourcen es irgendwie möglich machen, solltet ihr über mehrere Kanäle auf euch aufmerksam machen. Genau wie bei deinem Expertenthema gilt auch hier: FOKUS! Nur wenn du die verschiedenen Kanäle auch mit ausreichend Zeit und Leidenschaft bespielen kannst, wirst du erfolgreich sein.
Tipp 4 – Ein Contentplan ist das A und O
Wer sich als Experte positionieren und Sichtbarkeit und Autorität bei Google aufbauen möchte, benötigt einen Plan – einen Contentplan. Auf Basis der zuvor geschilderten Keyword-Recherche und Suchintent-Prüfung gilt es die richtigen Themen zu definieren und festzulegen. Um eine gewisse Regelmäßigkeit und auch Planbarkeit zu erhalten, ist der Einsatz eines Redaktionsplans unbedingt zu empfehlen. Wer in Themenclustern denkt, wird es einfacher haben.
Tipp 5 – Fokussierung
In der Regel sind begrenzte Ressourcen in einem Unternehmen. Daher ist Fokus extrem wichtig. Es gibt meist mehrere Themen, die relevant sind und für die man einen Expertenstatus aufbauen möchte. Meist zielführender ist mit einem gewissen Fokus an die Sache zu gehen und zunächst für ein Thema Exzellenz aufzubauen.
Wie kann ich eine Autoritätsstrategie effizient umsetzen?
Wer Content produziert, sollte auf Toolunterstützung zurückgreifen. Tools erleichtern die Arbeit und bieten wichtige InSights, die auf herkömmlichen Wege in der Form nicht umsetzbar wäre.
Die Kombination von SEO Tool und Content Suite ist einmalige und hilft dir, deinen SEO- und Content Workflow effizient umsetzen zu können. Angefangen von der Ist- und Wettbewerbsanalyse, bis hin zur Keyword-Recherche, Suchintent-Prüfung bzw. finaler Content-Produktion. Lasse dir völlig kostenfrei bei Interesse deinen individuellen Workflow zeigen und baue gezielt Themenautorität und somit Sichtbarkeit bei Google auf.
