Wir werden sehr häufig mit Fragestellungen konfrontiert, wie man sich denn als Online-Shop konkret vom Wettbewerb differenzieren kann und gezielt Sichtbarkeit bei Google aufbauen und über direkte und indirekte Wege Umsatzwachstum generieren kann.
Inhaltsverzeichnis
Kunden über die gesamte Customer Journey begleiten
Die meisten Online-Shops kämpfen um die gleichen Kunden. Differenzierung erfolgt häufig nur noch über den Preis, Servicelevel oder die Marke selbst. Viele Shopbetreiber sehen das Potenzial von Content nicht, um sich konkret zu differenzieren und die potenziellen Kunden bereits früh zu begleiten.
Dabei ist Content nicht nur ein Sales-Thema. Richtig eingesetzt, kann es auch im After-Sales-Prozess oder beim Kundensupport einwirken. Daher möchte ich den Artikel nutzen, um einige konkrete Themenideen für Shopbetreiber zu besprechen und inspirieren, wie man gezielt Sichtbarkeit bei Google aufbauen kann und echten Mehrwert für die Zielgruppe bieten kann.
Content-Strategie von DM Drogerie Markt
dm Drogerie-Märkte ist seit einigen Jahren mit einem eigenen Online-Shop präsent. Über die Jahre wurde viel getestet und mittlerweile ist klar. Content spielt eine signifikante Rolle in der Online-Strategie. Denn viele der Produkte im Online-Shop von dm sind substituierbar und werden von Wettbewerbern ebenfalls angeboten. Ein harter Wettbewerb ist in den einzelnen Produktbereichen vorhanden.
Produkt und Beratung auf Augenhöhe – bereits in den Kategorieseiten des Shops
Besonders auffällig ist bei dm, dass viele Kategorieseiten nicht klassisch aufgebaut sind und Produkte ausschließlich im Fokus stehen. Eine zum Teil differenzierte Umsetzung, wenn man sich klassische Shops anschaut. Das Thema Beratung ist für dm ein sehr wichtiges Thema.
dm setzt daher bereits in den Kategorieseiten auf das Beratungsthema und kombiniert teilweise sehr sinnvoll Produkte und informationelle Inhalte, die dann die Produkte in ein “besonderes” Licht versetzen. In der Kategorie “Make-Up” beispielsweise sieht man die Umsetzung sehr schön. Immer wieder werden die unterschiedlichsten Bedürfnisse und Themen abgefragt, die für die Zielgruppe relevant sind. Es folgen Produktplatzierungen und Hinweise auf neue Produkte. Der Suchintent ist inhaltlich abgestimmt und häufig bei Google gesuchte Themen oder Fragen immer wieder geschickt in die Kategorieseite implementiert. Diese Art des Kategorieaufbaus ist nicht mainstream, funktioniert aber nach Aussage von dm sehr gut und ist für mich eine logische, wie funktionale Umsetzung.
Text, Bild und Video geschickt kombinieren
Wie sinnvoll der Content auf den Nutzer abgestimmt ist und gleichzeitig der Suchintent und die Content-Formate in einzelne Kategorieseiten abgestimmt sind, zeigt das Beispiel der Kategorie “Putzen”. In dieser Kategorie sieht der Aufbau so aus, dass dem Nutzer zunächst Produkte angezeigt werden und im unteren Bereich dann das Thema Beratung den Fokus erhält. Da zu dem Thema auch bei Google Videos recht dominant sind, bietet auch dm entsprechend ein Video zum Thema an. Die Kombination von Text + Video wird an dieser Stelle perfekt in die Kategorieseite implementiert.
Content-Formate per Knopfdruck von bis zu 150 Wettbewerbern analysieren
Die Verwendung von unterschiedlichen Content-Formaten, wie Bilder oder Videos beispielsweise, spielen für Google eine übergeordnete Rolle. Da die jeweilige Verwendung aber immer vom Thema abhängig ist, solltet ihr nicht pauschal auf verschiedene Content-Formate setzen. Google selbst ist die beste Marktforschungsquelle und zeigt euch, welche Formate relevant sind und wie diese letztlich vom Wettbewerb eingesetzt wurden.
Mithilfe der Content Suite kannst du die Content-Format-Analyse per Knopfdruck aktivieren und dir von bis zu 150 Wettbewerbern die verschiedenen Content-Formate, die im Text bei den relevanten Wettbewerbern verwendet wurden, anzeigen lassen. Wie im Screen zeigt der Medienexplorer eine Gesamtübersicht.
Alternativ zeigt die Mitbewerber-Übersicht die jeweiligen Positionen, sodass man sich maximale Inspiration und viel Zeit ersparen kann. Egal, welche Analyse ihr verwendet. Plant euren Content anhand verschiedener Parameter. Solltet ihr euch die Content Suite, mit all ihren Werkzeugen und Möglichkeiten näher anschauen wollen, meldet euch gerne kostenlos und unverbindlich für einen Test an.
dm setzt zusätzlich auf Ratgeberseite
Content und Beratung steht für dm an oberster Stelle. Mit dem Ratgeber “Tipps & Trends” hat die Drogeriemarkt-Kette einen weiteren Anlaufpunkt für die unterschiedlichsten Themen geschaffen. Verschiedene Themencluster sind im Einsatz. Aber auch im Ratgeber setzt dm seine Strategie fort und kombiniert immer wieder redaktionelle Inhalte mit konkreten Produkten.
Podcast mit Phillipp Hassinger, SEO-Manager bei dm-drogerie markt
Wie die Content-Strategie bei dm schlussendlich aussieht, erfahrt ihr im SEOSENF-Podcast mit Phillipp Hassinger ausführlicher. Dort berichtet er unter anderem über die besonderen Kategorieseiten und wie das Thema Content grundsätzlich bei dm angesiedelt ist. Er hat zudem einige Tipps und jede Menge Inspiration für “Ecommercler” dabei. Übrigens; Themencluster und Themenautorität spielen bei dm eine sehr wichtige Rolle. Hört euch den Podcast unbedingt an, lohnt sich
Pattex setzt auf verschiedene Content-Hubs
In einem weiteten Beispiel möchte ich euch zeigen, dass es nicht den einen Plan gibt, um Sichtbarkeit bei Google aufzubauen. Die Firma Pattex (Henkel) setzt auf ein völlig anderes Content-Konzept. Mit dem Content Hub “Inspiration” will das Unternehmen die Nutzer bereits früh in der Customer Journey abholen und auf die eigenen Produkte indirekt hinweisen. Entsprechende Sichtbarkeit wurde mit den unterschiedlichen Themen(cluster) aufgebaut. Durch die geschickte Verlinkung auf die eigenen Produkte profitieren diese wiederum von der guten Sichtbarkeitsentwicklung der Content-Seiten.
Im Content Hub “Ratgeber” sind dann Inhalte mit Tipps & Tricks für bestehende Kunden zu finden. Auch hier wurden unterschiedliche Themencluster verwendet, die indirekt zu einer Stärkung der Produkt- oder Kategorieseiten dient. Da Pattext die eigenen Produkte über Partner vertreibt, ein sehr gutes Beispiel, wie man auch als Hersteller Sichtbarkeit für die eigenen Produkte aufbauen kann.
Der Ratgeber von Pattex ist sehr schön strukturiert und in unterschiedliche Themencluster aufgebaut. Die Startseite umfasst die fünf Hauptthemen:
- How To
- Installieren
- Produktratgeber
- Reparieren
Innerhalb dieser Bereiche gibt es weitere relevante Beiträge und Themencluster. Für beide Content Hubs hat Pattex ordentliche Sichtbarkeit in den letzten Monaten aufgebaut und kann somit gezielt Besucher über den organischen Bereich ansprechen. Eine durchaus sinnvolle Herangehensweise, die zeigt, wie unterschiedlich der Content-Aufbau umgesetzt werden kann.
Pattex verlinkt in den jeweiligen Content-Hubs geschickt einzelne Produkte und Themenseiten. Durch den Sichtbarkeitsaufbau der Contentseiten profitieren andere relevante Seiten bei Pattex.
Sichtbarkeitsaufbau mit kleinem Budget und gegen die Großen durchsetzen
Haben kleinere Online-Shops überhaupt die Möglichkeit, sich gegen die Großen im E-Commerce Business durchzusetzen? Die Antwort ist nicht pauschal zu beantworten. Die Chance ist da und es gibt ausreichend Beispiele, die zeigen, dass kleinere Online-Shops zu bestimmten Themen / Nischen sich von den großen differenzieren können. Auch mit wenig Budget. Mit der richtigen Content-Strategie und hochwertigen Inhalten.
Der Online Shop von elbandi ist hier ein gutes Beispiel. Zalando als der große Player dominiert viele Keywords bei Google. Dennoch hat elbandi eine Möglichkeit gefunden, gezielt Sichtbarkeit über themenrelevante Keywords aufzubauen und sich als Experte in dem Bereich zu positionieren. Der “Schuhpflege-Ratgeber” hat laut externen Analysequellen rund 30.000 Besucher pro Monat. Für einen kleineren Shop eine ordentliche Reichweite. Rund um das Themencluster “Schuhpflege” hat elbandi hochwertige Inhalte gebaut. Beispielsweise zu den Themen
- Schuhe imprägnieren
- Schnürsenkel Muster
- Schuhe drücken
- Schuhe aufbewahren
- Lederschuhe weiten
- Schuhweiten
- Schuhe einlaufen
- Lederschuhe pflegen
- Schuhe putzen
- Schuhe weiten
- Schuhe waschen
- Quietschende Schuhe
So sind insgesamt 12 Themen entstanden, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse (+ Reichweitenpotenzial bei Google) der Zielgruppe abgestimmt wurden. In dem Fall geht es darum, bereits bestehende Kunden zu pflegen und diesen Mehrwert zu unterschiedlichen Fragestellungen zu geben. Durch die geschickte interne Verlinkung konnte elbandi einen sukzessiven Sichtbarkeitsaufbau umsetzen. Gleichzeutig werden passende Produkte zu dem Thema gezeigt, also auch der Zubehörverkauf gestützt.
Die Integration der Produkte kann auf unterschiedliche Art umgesetzt werden. So könnte man beispielsweise, wie elbandi es gemavht hat, Schuhpflegeprodukte insgesamt in die Artikel integrieren. Je nach Thema könnte es aber auch sinnvoll sein, nur einzelne Produkte, die perfekt zum Artikel passen, zu implementieren.
Ihr seht. Es gibt nicht den einen relevanten Weg. Ihr solltet testen, euch inspirieren lassen und dann in die konsequente Umsetzung gehen.
elbandi ranked beispielsweise mit dem Keyword “Schuhe imprägnieren” auf Position 3 bei Google. Da das Keyword vom Sucht-Intent ein informationelles Keyword ist, haben direkte Produktdetailseiten keine Chance auf eine Top-Position
Der gezielte Sichtbarkeitsaufbau funktioniert
elbandi ist ein sehr gutes Beispiel, wie man mit den richtigen Inhalten gegen die Großen ankommen kann. Sich als Experte für ein Nischenthema zu positionieren – genau da liegt das Potenzial. Zwar ist Zalando ein starker Brand, der die SERPS zu vielen Keywords dominiert. Was Zalando allerdings nicht kann. Hochwertige Inhalte, zu sehr speziellen, aber durchaus relevanten Themen zu verfassen. Diese Kapazität aufgrund der Vielzahl an Produkten ist von Zalando nicht leistbar. Ein kleiner Online-Shop, der sich beispielsweise auf ausgewählte und einzigartige Sneaker fokussiert, hat ganz andere Möglichkeiten und kann das Thema viel tiefgehender konzipieren und zu bestimmten Nischenkeywords und Themencluster Sichtbarkeit aufbauen.
Wer im E-Commerce aktiv ist muss wissen – es gibt nicht die EINE Strategie. Die richtige Content-Strategie ist von mehreren Parametern abhängig. Auch dm beispielweise hat nicht von Tag 1 alles richtig gemacht. Vielmehr war es ein Prozess, wenngleich immer klar war, dass Differenzierung und ein gezielter Sichtbarkeitsaufbau nur über qualitativ hochwertige Inhalte möglich ist.
Fazit
Der organische Sichtbarkeitsaufbau für Online-Shops ist aus unterschiedlichen Gründen wichtig. So kann der Content für die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey verwendet werden und Abverkauf vorbereiten. Content kann aber auch bestehende Kunden ansprechen, unterstützen oder zu weiteren Käufen inspirieren. Wer Content produziert, muss eine Content-Strategie haben und diese konsequent verfolgen. Das Prinzip der Themen-Cluster oder auch Pillar-Page Methode können beim Aufbau von Themenautorität hilfreich sein. Und da die meisten Shops sich über Produkte nicht mehr differenzieren können, gilt e andere Wege zu gehen, die nachhaltig Erfolg bringen und gezielt ausgebaut werden können.
