In unserer mehrteiligen Artikelserie “Der Weg zum perfekten Content” möchten wir dir einen Weg aufzeigen, wie mit hochwertigen und für die Zielgruppe relevanten Inhalten, gezielt Sichtbarkeit für Google generiert werden kann. Nachdem wir im ersten Teil über die Keyword-Recherche ausführlich berichtet haben, geht es heute um die Suchintent-Analyse. Ohne Suchtintent Analyse bitte keine Content-Produktion.
Inhaltsverzeichnis
Die Keyword-Recherche alleine ist nicht zielführend
Viele Nutzer, die gezielt Sichtbarkeit für Google im organischen Bereich aufbauen wollen, verlassen sich ausschließlich auf die Keyword-Recherche. Das ist absolut fahrlässig und in den meisten Fällen nicht zielführend. Denn für Google zählt nicht das bloße Keyword. Google verfolgt das Ziel, seinen Nutzern, das bestmögliche Suchergebnis auf die gestellte Suchanfrage zu liefern. Google versucht auf Basis von Erfahrungswerten / Daten herauszufinden, welche Absicht hinter der Formulierung der Suchanfrage steckt und spielt die Ergebnisse dementsprechend aus.
Da die Absicht eines Nutzers, die hinter einer Suche steht, nicht immer eindeutig ist und auch Google längst noch nicht perfekt ist und immer weiß, wonach der Nutzer tatsächlich sucht, gilt es die zuvor in der Keyword-Recherche identifizierten Keywords nochmal abzusichern und mithilfe der Suchintent-Analyse so gut es geht zu verifizieren. Denn obwohl das Keyword vielleicht auf den ersten Blick relevant zu sein scheint, kann Google über die Zeit festgestellt haben, dass der Nutzer eine andere Intention gehabt hat. Die SERPs (Search Engine Result Pages) können daher, je nach Keyword und Suchintent, völlig unterschiedlich ausfallen und somit Einfluss auf die Contentart nehmen. Bedeutet: Sollten die Suchergebnisseiten durch Online-Shops beispielsweise dominiert sein (transaktionale Suche), wird ein informationell geprägter Inhalt so gut wie keine Rankingchance haben. Wie das genau gemeint ist und wie das einzuordnen ist, erfahrt ihr im Laufe des Artikels genauer.
Was ist die Suchintention oder der Search Intent?
Die Suchtintention ist letztlich nichts anderes als die eigentliche Absicht, die ein Nutzer mit seiner Suche verfolgt. Google unterscheidet hier verschiedene Arten von Suchanfragen, die je nach Ausprägung unterschiedliche Schnittmengen und somit Interpretationsspielraum möglich machen. Google selbst geht in den für Webmaster wichtigen Search Quality Guidelines (in Punkt 12.7) sehr ausführlich auf das Thema ein und stützt damit die Wichtigkeit, sich mit dem Nutzerintent intensiv zu beschäftigen.
Suchtypen und Grundbedürfnisse der Nutzer
Google unterschiedet grob sechs Grundbedürfnisse. Wer sich mit dem Thema Content-Produktion beschäftigt, sollte die verschiedenen Suchtypen kennen. Die Suchtypen sind der Grund dafür, dass Google teilweise noch Probleme bei der Aussteuerung der richtigen Suchergebnisse hat, da oftmals Schnittmengen zwischen den jeweiligen Suchtypen existieren. Ist dies der Fall, wird Google die Suchergebnisse mehr diversifizieren, um anhand der Leistungsdaten herauszufinden, welche der Suchergebnisse die relevantesten zu dem entsprechenden Keyword sind.
Grundsätzlich lassen sich Suchanfragen auf drei grobe Suchtypen aufteilen:
- Informationelle Suche
Der Nutzer möchte sich zu einem bestimmten Thema informieren. Es werden also Suchergebnisse ausgespielt, die sehr textlastig sind und die detaillierte Erklärung zu einem bestimmten Thema liefern, zum Beispiel “Welche Iphone Modelle gibt es?” - Transaktionale Suche
Bei diesen Keywords besteht eine konkrete Handlungsabsicht. Das muss nicht immer der Kauf sein, sondern kann auch der Eintrag in einen Newsletter, Download eines E-Books oder Ähnliches sein. - Navigationale Suche
Der Nutzer will eine bestimmte Webseite aufrufen. Beispielsweise gibt er “Apple” ein, um auf Apple.com zu gelangen.
in den Google Quality-Rater Guidelines nutzt Google folgende Begrifflichkeiten:
- Do = Transactional
- Know = Informational
- Go = Navigational
Neben den verschiedenen Suchtypen hat Google ergänzend den Hinweis gegeben, dass ein Nutzer verschiedene Grundbedürfnisse haben kann. Auch diese sollte man gehört haben, wenn man sich mit dem Thema auseinandersetzt. Insgesamt unterscheidet Google sechs Grundbedürfnisse:
- Thrill me (fasziniere mich)
- Impress me (beeindrucke mich)
- Educate me (bringe mir etwas bei)
- Reassure me (bestätige mich)
- Help me (hilf mir)
- Surprise me (überrasche mich)
Um den Kreis jetzt zu schließen, gilt es zu verstehen, dass die drei Suchtypen Schnittstellen mit den Grundbedürfnissen haben und es durchaus sein kann, dass Suchanfragen aus der Kategorie “Educate me” sowohl informational, transaktional oder auch navigational ausfallen können.
Beispiel für unterschiedliche Such-Intentionen
Die folgenden drei Beispiele für verschiedene Suchintentionen zeigen, wie wichtig es ist, die Suchintenttion der relevanten Keywords zu ermitteln.
Beispiel “Nero”
Die Älteren unter euch, kennen vielleicht noch die Firma NERO. Damals ging es um CD-Brenner. Die Firma gibt es heute noch, mit anderen Schwerpunkten, was das Produktsortiment angeht. Wenn man bei Google nach NERO sucht, wird deutlich, wie diversifiziert die Suchergebnisse bei Google ausfallen können. In erster Linie scheint für Google klar zu sein, dass die meisten Nutzer bei der Eingabe nach Kaiser Nero suchen und nicht nach der Software-Company.
Beispiel Frisör vs. “Friseur”
Ein weiteres Beispiel für zwei augenscheinlich gleiche Keywords mit völlig unterschiedlicher Such-Intention ist die Suchanfrage “Friseur”, beziehungsweise “Frisör”. Schauen wir die jeweiligen Suchergebnisse einmal genauer an. Zunächst betrachten wir die ersten fünf Platzierungen zur Suchanfrage “Friseur”:
Google zeigt hier drei Ergebnisse, welche eine Auflistung der besten Friseure im Raum Köln thematisieren. Bei den beiden anderen Ergebnissen handelt es sich um aktuelle Informationen und Nachrichten zu den durch das Coronavirus bedingten Regelungen und Einschränkungen für Friseurbetriebe. Google scheint also festgestellt zu haben, dass die meisten Nutzer die dieses Keyword nutzen auf der Suche nach einem Friseursalon sind oder sich über die aktuellen Regelungen für Friseurbesuche informieren möchten.
Schauen wir uns nun einmal die ersten Ergebnisse zum Keyword “Frisör” an:
Wie im Screenshot 1.2 zu sehen ist, sind die Ergebnisse gänzlich andere. Drei der fünf ersten Platzierungen werden von Seiten eingenommen, welche über die aktuell gebräuchliche Rechtschreibung des Wortes informieren. Eine weitere Seite liefert umfangreiche Informationen zur Geschichte und Beschreibung des Berufes und eine weitere Seite ist die Webseite eines lokalen Friseurbetriebs. Auflistungen mehrerer Friseure in einem Ranking oder aktuelle Informationen bezüglich der Corona-Situation findet man hier nicht.
Wichtig zu merken ist also, dass ein einziger Buchstabe in einem Wort trotz gleichbleibender Bedeutung dieses Wortes völlig unterschiedliche Suchergebnisse hervorrufen kann, da die SuchIntention scheinbar eine völlig andere ist.
Um insgesamt qualifizierte Reichweite aufbauen zu können, ist es wichtig, dass die SuchIntention bei der Auswahl der Keywords beachtet wird. Wird diese vernachlässigt, kann es sein, dass die Contenterstellung oder Optimierungsarbeit auf dieses Keyword umsonst war, da entweder die falsche Zielgruppe erreicht wird, oder der Inhalt der Seite einfach nicht passt und somit keine gezielte Sichtbarkeit aufgebaut werden kann.
Beispiel “Saugroboter” vs. ” Beste Saugroboter”
Ein drittes Beispiel zeigt, weshalb die Keyword-Recherche alleine nicht ausreichend ist und viel Zeit und Geld in die falschen Inhalte investiert wird. Wenn wir uns die Suchergebnisse für dieses Beispiel näher anschauen, stellen wir fest, dass die SERPs eindeutig von Online-Shops dominiert werden. Der Suchintent ist als recht eindeutig und die Nutzer, die nach dem Keyword Saugroboter suchen, haben eher eine Kaufabsicht und befinden sich wohl eher in der finalen Abschlussphase.
Beim Keyword “Beste Saugroboter” sehen die SERPs völlig anders aus. Hier dominieren informationelle Webseiten. Auch Fragen (W-Fragen) scheinen eine größere Rolle zu spielen, da Google diese direkt oben ausspielt. Ein weiteres relevantes Contentformat könnten Videos sein, da auch diese, anders als beim Keyword “Saugroboter” in den SERPS eingeblendet werden. Wer das Ziel verfolgt, mit seinem Online Shop zum Keyword “Bester Saugroboter” zu ranken, wird nahezu keine Chance haben. Auf der anderen Seite ist es wichtig zu prüfen, welche unterschiedlichen Contentformate in den SERPs eingeblendet werden.
Beispiel “Krawatte binden”
Schauen wir uns noch ein letztes Beispiel an, wie wichtig es ist, den Suchintent zu verstehen. Wie im Screen 1.4a zu sehen, dominieren hier visuelle Medien. Bilder und Videos stehen hier hoch im Kurs. Verständlich, da wir Männer uns keine Texte durchlesen wollen, um zu verstehen, wie eine Krawatte richtig gebunden wird. Vielmehr wollen wir schnell und unkompliziert eine Lösung. Daher spielt Text in der Ausprägung keine relevante Rolle. Text in Kombination mit Erklärbildern und Videos wären hier sicherlich die zu präferierenden Content-Formate.
Und auch dieses Beispiel zeigt sehr schön, wie unterschiedlich die SERPs von Google ausgesteuert werden. Eben individuell pro Keyword erscheinen unterschiedliche Suchergebnisseiten.
Wie wichtig ist der Suchintent also wirklich?
Der Suchintent ist extrem wichtig. Ich würde sogar soweit gehen und der Auffassung sein, ohne den Suchintent ermittelt zu haben (sofern sich dieser eindeutig zeigt), sollte man keinen Content planen. In zu vielen Fällen hätte man Zeit und Geld für die Content-Produktion sparen können. Google selbst hat die Absicht, dem Nutzer immer das beste Suchergebnis auf seine Suchanfrage zu übermitteln. Und das gilt nicht nur für den organischen Bereich, sondern auch die die kommerziellen Anzeigen – das “Brot- und Buttergeschäft” für Google. Damit verdient Google sein Geld und je besser die Werbeanzeigen auf den Intent abgestimmt, desto besser funktionieren auch diese.
Je näher ein Text also an die Nutzerabsicht abgestimmt ist, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit sein, gute Rankings bei Google aufzubauen. Auch wenn Google noch längst nicht perfekt ist und die Nutzerabsicht nicht immer richtig ermitteln kann, hat sich in den letzten Jahren extrem viel getan. Google “versteht” die Suchintention immer häufiger. Daher meine These: Nie wieder Content ohne eine Suchintent-Analyse umsetzen!
Tipps für das Ermitteln der richtigen Suchintention, inkl. weiterer Beispiele
Fassen wir die wichtigsten Tipps noch ein mal zusammen:
Prüfe die Top Seiten zu dem Suchbegriff
Überprüfe die erste Suchergbnisseite und versuche herauszufinden, um welchen Suchtyp es sich genau handelt. Dominieren Online-Shops beispielsweise die SERPS, ist von einem transaktionalen Suchtyp auszugehen. Letztlich geht es darum, dass der produzierte Content zur Erfüllung des Suchintents beitragen muss. Ansonsten wird diese keine gezielte Sichtbarkeit aufbauen können. Insbesondere die ersten drei Suchergebnisse sollten gesondert analysiert werden und dann der weitere Weg für die finale Content-Produktion festgelegt werden.
In der Content suite gibt es an den unterschiedlichen Stellen Hinweise zum Search Intent (Suchintent). Wie in Screen 1.5 zu sehen, wird hier angezeigt, ob der Inhalt zu dem Keyword eher transaktional (roter Balken) oder informationell (blauer Balken) ist. Das hilft, um eine erste Tendenz zu sehen.
Prüfe weitere Content-Formate
In einem weiteren Schritt solltest du dir anschauen, ob neben Text, auch weitere Content Formate eine Rolle spielen. Neben der Analyse, welche Content-Formate wie Bilder, Videos, etc. bei den Wettbewerbern eine Rolle spielt, solltest du dir auch die SERPs genauer anschauen. Denn, spielen andere Content-Formte eine übergeordnete Rolle, wird Google diese auch anzeigen. Ich persönlich nenne Google in dem Zusammenhang die beste Marktforschungsquelle, wenn es darum geht, zu verstehen, was die Zielgruppe letztlich für Inhalte wünscht und erwartet.
Mit dem Medienexplorer in der Content Suite könnt ihr euch per Knopfdruck alle relevanten Content Formte, die eure Wettbewerber einsetzen anschauen. Wir jeweils analysieren die Top 30 Einträge in den SERPs, sodass ihr eine tolle Benchmarkanalyse erhalten und euch für eure Content-Produktion inspirieren lassen könnt. Alternativ könnt ihr in einer anderen Ansicht auch die Wettbewerber einzelnd anschauen und analysieren.
Nur der beste Inhalte hat wirklich die Chance auf Top-Platzierungen. Wird die Nutzerabsicht nur teilweise erfüllt, wird der Inhalt nachhaltig keine Top-Rankiings aufbauen. Passen die Suchergebnisse nicht, wird es für den Nutzer schnell frustrierend. In vielen Fällen ist der Einsatz verschiedener Content-Formate empfehlenswert. Aber auch hier gilt, erst analysieren, dann in die Umsetzung. Ein sehr gutes Beispiel für die Vielseitigkeit der SERPs ist auch das nachfolgende Beispiel. Hier spielt, wie ihr sehen werdet, nahezu nur Text eine Rolle.
Weitere Beispiele, wie divers die SERPs ausgespielt werden können
Für das Keyword “Abtretung Arztrechnungen” (siehe Screen 1.7) spielen Videos scheinbar keine wichtige Rolle. In dem Fall gibt es das Thema auch einfach nicht her und mögliche Fragen sind hier relevanter und werden entsprechend in den SERPs angezeigt.
Noch ein weiteres Beispiel. Anders sieht es für das Keyword “iPhone Unboxing” aus. Wie in dem Screenshot (1.8) zu sehen, dominieren hier Videos die SERPs. Sicherlich ein Extrembeispiel, was dennoch die Vielseitigkeit bzw. die Differenzierungsoptionen der SERPS noch einmal richtig herausstellt.
Wer auf das Keyword “iPhone Unboxing” mit einem informationellen Artikel ranken möchte, sollte Zeit und Geld lieber in andere Dinge investieren. Der gezielte Sichtbarkeitsaufbau wird zu einer hohen Wahrscheinlichkeit nicht funktionieren.
Wie kann überprüft werden, ob der Suchintent getroffen wurde?
Google selbst bietet uns Webmastern keine Information darüber, ob der Suchinent letztlich getroffen wurde. Was Google aber macht, die Ergebnisse und Erfahrungen fließen in den Algorithmus ein und werden die SERPs weiter verändern. Grundsätzlich gibt es aber ein paar wenige Indikatoren, durch die einigermaßen gut abgeleitet werden kann, ob ein Suchintent getroffen wurde:
- Schafft ein Keyword dauerhaft Top-Platzierung, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass der Nutzerintent auch getroffen wurde
- Sind die CTR-Werte (Verhältnis von Klicks zu Impressions) gut, ist davon auszugehen, dass der Inhalt mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wohl für den Nutzer relevant und der Suchintent getroffen wurde. Allein die Klickrate heranzuziehen ist aber auch nicht ausreichend, da ein Snippet ja Dinge versprechen kann, die der Inhalt nicht halten kann. Es gilt also weitere Parameter zu berücksichtigen.
- Hier spielen also auch weitere Faktoren, wie beispielsweise die Verweildauer oder “Return to SERP-Rate” eine weitere Rolle, wenngleich letztere nicht genau für uns final zu analysieren ist.
Die EINE Metrik, ob der Suchintent also auch tatsächlich getroffen wurde, gibt es also nicht. Schaut euch die Entwicklung also genau an.
Fazit zur Suchintention
Wie wichtig die Suchintention für Content Creator oder Content-Strategen ist, habt ihr hoffentlich in den vorherigen Zeilen erahnen können. Nur wenn Google weiß, welche Absicht ein Kunde hat, kann Google auch die bestmöglichen Suchergebnisse im organischen und kommerziellen Bereich ausspielen. Und wenn wir als Content Creatoren wissen, welche Absicht die Zielgruppe mit einer bestimmten Suchanfrage verfolgt, können wir den richtigen Inhalt produzieren. Mit der Einführung des Passage Ranking wird Google noch genauer Inhalte analysieren und in den SERPs ausspielen können.
Workflow für Textproduktion – von der Vorbereitung bis zur Erfolgsmessung alles in einer Hand
Um hochwertige Inhalte und nachhaltige Sichtbarkeit bei Google aufbauen zu können, ist eine sorgfältige Vorbereitung extrem wichtig. Um den zeitlichen Aufwand so gering wie möglich zu halten, hilft unsere Content Suite mit einem iterativen Prozess. Alle Recherchen und Benchmarkanalysen gilt es auf das eigentliche Contentziel abzustimmen und den Text schlussendlich dann auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse zu produzieren. Die Content Suite ist das “Schweizer Taschenmesser” für die Texterstellung und bietet einen Workflow, damit du mit deinen Texten gezielt Sichtbarkeit in der relevanten Zielgruppe aufbauen kannst. Teste kostenlos die Content Suite.
